好包装等于5秒钟广告——从静态贮存到流通媒介

　　从众化消费时代的结束，消费者追求个性化商品以及个性化购物时代的到来，购买生活用品的过程也成为个人风格不断清晰化的过程。如今，消费者需要自己的情感得到尊重，个性得到宣泄，感情得到沟通。因此，产品包装的附加值也在不断加大，具有物质和精神的双重功能属性。

　　商品包装设计能否通过创新，通过差异化引起消费者的兴趣，在瞬间引起消费者的共鸣，激发消费者的情感喜爱和购买动机，成为评判一个包装设计好坏的标准。

　　根据统计：在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览300件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间平均仅为5秒。

　　在这5秒时间里，商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色。另一项研究也印证了这一点：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63％。

　　包装策划，是提高品牌形象力和产品行销力的利器，一定意义上讲，包装常常比盛装在里面的产品还重要。好的包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情。

　　超市里消费者关注每个产品的时间平均为5秒，也就是说，相当于做了5秒钟的广告。

　　人靠衣裳马靠鞍，作为商品的衣裳，彰显个性的包装设计是商品的无声推销员。这样，包装的功能也就从古时的静态贮存发展到现代的流通媒介，成为终端拉动销售的一个不可忽视的媒体。而包装媒体化也是包装策划设计的一个重要趋势。

　　媒介有它的传播受众、传播主题、传播内容，包装也要注重产品的目标人群、销售主张和针对各目标人群的产品利益点。

　　包装要符合目标消费人群的行为习惯和审美趣味。对于包装，消费者一般都存在求便、求实、求新、求美、求异心理需求，只有满足了他们的这些需求，才能吸引其产生预期的购买行为。对于一种户外运动食品，包装就要力求轻便，易于携带和食用。儿童用品包装则要形象生动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲。

　　另外，包装要有一个传播主题，也就是突显产品的销售主张，即好包装是先有策略后有创意、好包装不是设计出来的，而是策划出来的，要通过包装设计强化产品在消费者心目中的定位，体现品牌营销策略。
包装还要体现针对目标人群的产品利益点，在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，也要力求与消费者的个性心理相吻合。

　　例如，女性用品的包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术性和流行性；老年用品的包装要朴实庄重，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和生活习惯。

　　一个成功的包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起着不可低估的作用。

　　前不久，北京百年智业团队为上海百吉特糖果做全案策划，在包装设计中，百年智业设计师大胆创新，赋予产品尽可能多的附加值：百吉特奶糖有纯粹香浓和香浓巧克力两种口味，把两种口味分别做成两个小盒，两个小盒又可以并排合在一起，成为一个高档、时尚的礼品装。简约时尚，相得益彰，视觉效果极佳；活力酷奶糖的礼品装，特别设计成喜庆的爆竹形状，并特别起名为甜蜜大礼炮；对好吃、有趣，一嚼就变的嚼变糖，采用了异型纸盒包装，各个小盒像积木一样可以自由组合成变化多端的形状，完美诠释了产品的特性，丰富了终端表现，变性十足。

　　今天，包装已不只是包装，已从静态贮存发展为流通媒介。

　　（作者为北京百年智业营销策划机构董事长）