“质量屋”邀来艳阳天

　　我们经常会遇到这样的情况：回家时两手提满了东西。到了家门口时，你是先放下东西再取钥匙开门，还是用脚踢门等着家人来开？

　　人们在这样的情况下需要什么呢？如果研究人员在最终的调查结果中告诉设计人员，人们需要在门口放一个平台，或者在门口放一个推车，那就大错特错了。因为，到底要通过什么样的解决方案来满足人们的这个需求，是设计人员的工作，而不是用户的工作。在这个层面上，用户在很大程度是评判设计方案的人，而不是创造方案的人。

　　所有的这些困境都指向了一个需求，那就是人们需要一个“在双手被占用的时候方便开门”的解决方案。这种需求的发现，对于设计人员来讲是有价值的。

找到开门人与门对话的语言

　　以用户为中心的产品开发流程成功的关键，就是如何实现营销语言和设计语言之间的对接。就像开门人如何找到与门对话的语言一样，方便的开门方案就是这种语言。

　　市场竞争的加剧，以用户为中心的营销导向，驱动着传统的技术导向产品开发模式，向用户导向型开发模式的转型。然而，以用户需求为中心的产品开发，远比人们想像的要难。它的挑战不仅仅在于，企业要改变原有的以企业和产品为中心的思想，建立市场与用户为中心的理念；也不仅仅在于，原有的产品开发流程要面临调整与改变。这种挑战更关键的地方就在于：如何将营销语言与设计语言对接。

　　麦肯锡在他们的调查《将用户需求翻译成产品属性》一文中就曾经讲到，“把用户需求翻译成汽车产品属性对汽车制造商来说一直就是一项巨大的挑战。有很多原因使得这项工作变得如此艰难，其中之一就是，负责定义和分析用户需求的市场研究人员，与负责设计产品属性来满足需求的工程设计人员，他们所讲的是不同的语言。”这种挑战不仅仅存在于汽车行业，对于其他行业也同样如此，技术性愈强、愈为独立的专业体系，在实现与营销语言的对接上愈为困难。

　　虽然现在在产品开发阶段很多企业做了用户研究，但结果多数被束之高阁。市场研究如果要真正为设计开发提供价值，就需要在调研过程中，为营销语言和设计语言建立一个真正融入用户需求的桥梁 。

从“贪婪”中选择最“亲密接触”

　　类似的房地产研究中，市场调查通过挖掘需求为建筑师提供有价值信息，从而激发了建筑师创造的情况有很多，一些解决方案并非由用户提供。例如，研究人员发现了人们在进自己家门的时候有“追求私密，不被打扰，独立享用”的需求，建筑师可以提供独立入户的解决方案；市场研究发现了人们“在乎客厅看起来宽阔”的需求，建筑师可以提供“横厅”的解决方案；市场研究发现了人们躺在床上，在清晨渴望“阳光洒进来”的需求，建筑师可以提供多种大采光面的解决方案……

　　消费行为研究表明，不同的人，在结合了个人其他的需求后，最终选择的解决方案会有所不同。例如“远距离亲密接触”的需求，驱动着从书信——固定电话——手机——电子邮件——短信——MSN——彩信——视频聊天的沟通方式的进步，这种需求在“非典”时期尤为明显。一个追求快捷的人，可能会选择手机通话和彩信；一个注重经济实惠的人，可能会选择电子邮件和短信；一个追求时尚的数字化青年可能会选择视频聊天。

　　但是，人们选择一个产品或服务并不是被单一的需求所驱动，因此市场研究交给设计的是一个需求组合，以及在这一系列需求中，各个需求的价值排序。因为在有限的资源下，满足各种需求的解决方案会发生冲突，它要求消费者进行权衡和放弃。用户是“贪婪”的，他们渴望所有美好的事物，但这种贪婪最终会有两个结果：一种是他所需要的十全十美的产品是不存在的；另外一种，就是在实际的选择中，他会在自己的若干追求下权衡并放弃一些需求。

　　这种权衡存在于房屋产品选择的各个方面：是周边成熟，生活便利的繁华市区好，还是价格便宜的郊区好？主卧室多一个飘窗更好还是多一个更衣空间更好？面积是有限的，朝阳面是有限的，价格是有限的；你获得了低价格，你就可能损失私密性，你获得了客厅的朝阳面，你就可能损失其他房间的朝阳面。

　　所以，设计就是要在有限的资源下寻求最优的解决方案。但是最终将用户需求转化为现实产品，形成完善的解决方案，需要市场研究人员和产品开发设计人员将各自的知识融合，形成两种语言的对接，建立用户需求与产品属性之间的映射。

屋内家具来自屋外筛选

　　质量屋（the House of Quality）一直是产品开发中连接用户需求与产品属性的经典工具。例如在一个相机产品开中，市场研究得到了用户对产品的若干需求，如，质量轻、使用方便、可靠、容易拿稳等等。通过市场人员与设计人员共同工作，确定实现不同需求可行的方式。这个过程同时排除掉了一些目前技术无法实现的需求，就像选择家具。一个完整的质量屋，还包括竞争对手表现、技术指标之间的关系、技术指标重要性得分等信息。

　　质量屋虽然是一个经典工具，但也只是一个基础工具，对复杂产品设计体系仍有局限。例如，该工具对于住宅产品来说并不是一个完美的工具。因为住宅产品不是一个简单属性的叠加，而是一个综合的解决方案。人们对房屋产品的整体的需求感受，驱动着人们对房屋各空间需求及其权衡取舍。这样，在住宅需求与住宅产品之间包含两层映射关系，一方面是整体的映射，另一方面是每个空间属性之间的映射。

　　以用户为中心的产品开发，建立在利用专业研究技术探求消费者心灵深处需求的基础上。这种需求是高度凝炼的，是一定时期内产品需要的原始驱动力。如果说研究用户的消费需求是对飘散的心灵电波的捕捉，建立营销语言和设计语言之间有效的对接，才能破译消费者心灵深处的密码，从而最终使需求信息在产品开发中发挥真正作用。