失信之痛

　　伊利事件，如同草原狂风，将原本枝繁叶茂的伊利集团吹得摇摇晃晃。一个股份制企业遭遇５位高管落马的重创，其局面不亚于前日的东南亚海啸。对市场而言，谁家欢乐谁家愁并不重要——投资人只关注自己的判断力是否出错，是否不幸信错了对象。那些在超市里转悠的家庭主妇，尽管没有投资人的理性，却仍然可以在琳琅满目的选择中因审美与好恶而下意识地将手从伊利品牌前划过。丑闻的“多米诺骨牌效应”，无疑将殃及伊利品牌的信誉。但是，“伊利”这个品牌是否也该反思一下自己的知名度与美誉度之间的内在关系呢？

　　“天然奶”挑战诚信

　　说起来，本报当是最早关注“伊利问题”的媒体之一。２００２年，伊利如日中天之时，本报“新闻调查”首以“伊利：饲养牛挤出天然奶”为题，发表了对伊利有关“大草原”、“纯天然”、“无污染”等宣传概念的调查经过。

　　其中《天然的伊利》一节中叙述到：“伊利集团有着许多同行业企业无法比拟的优势：伊利纯牛奶源于纯天然，无污染的天然大牧场……在伊利乳牛的天然农场里，顶是蓝蓝的天，地是绿绿的草……牛在完全自由的发育中把挤奶当成了一种乐趣。所以，伊利乳制品被公认为是我国具有自然香浓、爽滑润口的高品质奶。”

　　据调查，伊利专设奶站，大大小小共有２５５个，遍布呼市远近郊。除此以外，还有少数远郊私人奶站（约１００多公里外）也给伊利供奶，这些几乎是伊利液态奶全部的奶源。

　　呼市的远近郊区有天然牧场吗？

　　“没有！”内蒙古农业大学动物科学系副教授伊毕斩钉截铁地说。

　　伊利集团公关部副总经理靳彪向记者解释说：“伊利的奶牛确实以圈养为主，蓝天青草及心灵的天然牧场，是广告上的一种诉求，并不是真的有天然大牧场，就像可口可乐品牌特质和诉求是‘快乐’一样，‘天然’一样。‘纯天然’是指我们的产品全部已申请并获准使用‘绿色食品’标志，‘无污染’则是指我们在运输原奶、加工成品的过程中尽量让产品纯净。”“纯天然”、“无污染”这些词汇给消费者的感观效果与“圈养牛”的印象之间的差别，在伊利的品牌定位方面究竟起多大作用，伊利人肯定比消费者更清楚。有趣的是，不久前，在最具影响的电视频道中，依然有可爱的大花乳牛在跳着“纯天然”的伊利舞姿。据此，可以判断，伊利当在“纯天然、无污染”方面尝到了甜头。

　　“早产奶” 引发危机

　　２００４年１１月２２日，伊利集团接到一张不大不小的罚单。当日，北京市质量技术监督局公布了乳粉、液体乳制品和含乳饮料等类产品的质量抽查结果。其中，伊利集团在北京的代工企业——北京鸿达乳品有限公司生产的伊利牌酸牛奶，因提前标注生产日期，被认定为不合格产品。北京市质量技监局责令鸿达停止生产和销售不合格产品，督促其整改，并将依法进行查处。抽查结果一公布，在全国引起了强烈的反响。因为，北京市质量技监局有关负责人表示，超前标注日期是一种严重的违法行为。

　　刚刚从“阜阳奶粉事件”阴影中挣扎出来的中国乳品行业，在初冬时刻，再一次掉进冰冷的寒冬之中。“生产日期造假”这个食品行业屡禁不止的行为与伊利品牌有染之后，伊利集团遭受巨大损失。事发之后，伊利牌酸牛奶被一些超市下架。更为严重的是，整个乳业为此再次遭遇信任危机。

　　事有凑巧，２００４年１１月２３日在北京开幕的中国诚信建设成果展会上，事先获准参展的伊利集团被拒之门外。

　　这是一种透彻骨髓的疼痛。

　　伊利方面对生产日期标注办法与质监部门多有交涉，且引发了不大不小的争议。但是，在消费者看来，那些咬文嚼字似的争辩是无关痛痒的，重要的是日期提前了，而市场上的酸牛奶一眼看不到头。“宁可信其有”是消费者面对信誉度较低的乳品市场的普遍心态。何况，执法部门本来就具有可信度呢。伊利品牌信誉所受影响可想而知。

　　业内人士对“早产奶”事件十分痛心。共同的看法是：食品行业本来就是高危行业，乳品又是食品行业里更为脆弱的，应该十分珍惜自己的生存环境。伊利是想告诉人们乳品质量没有问题，但这样的事给人的感觉是欺骗消费者。

　　据报道，伊利后来采取很多补救措施，有的媒体也有更正性的说法。但是，补牢之事，难挽亡羊之失，伊利的品牌信誉指数遭到严重打压。

　　从信誉的角度看，品牌知名度越高，失信造成的损失将越大。伊利这样一个乳业龙头企业，其品牌信誉与生命无异。美国品牌信誉管理大师查尔斯·福伯恩说：“高知名度的品牌，其信誉的再造能力往往低于它的实力，在特殊行业有时甚至根本没有再造的机会。”

　　伊利，请一路走好！

　　中国企业，请一路走好！