2004中国企业营销十大趋势

　　编者按：即将过去的２００４年是中国经济快速发展的一年，中国企业在国内外市场彰显着竞争活力的同时，在营销手段上也变化多样，成为推动企业发展的加速器。那么，２００４年中国企业在营销上都表现出了哪些趋势？各种营销模式的作用又如何？为此，本刊特别邀请北京蔚蓝远景营销机构总裁、著名品牌专家曾朝晖撰文，对此作出回答。

　　总的来说，２００４年中国企业在营销方面表现出了１０个明显的趋势：

　　竞合营销 对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔改变了这一观点，他在《竞争的消亡》一书中提出：企业竞争不是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。

　　竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争能力，获得新的发展机会。竞合理念的出现，改变了企业的营销观念，企业与企业之间实际上既有竞争，也有合作。

　　２００４年竞合营销理念对中国企业的影响已经开始显现，一些昔日的竞争者开始联手，共同采购，降低成本，通过共同推广来扩大市场。

　　分众营销 细观今天的市场，已由大众时代进入分众时代，生活的丰富多彩，使消费的需求也日趋多样化、差异化，能在品牌的整体规划下，通过深入、科学地市场调查，发展出多个产品，而且每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，以此满足部分消费者的特殊需要，并获得这一群体的信赖和品牌忠诚。

　　２００４年不少中国企业采用了这种营销方式，如汇源推出的他＋她饮料，首次对饮料市场按性别进行细分，别具一格地提出：饮料也分男女。轰动了今年的饮料市场。

　　品牌营销 有远见的业界人士都明白，既要做销量，更要做品牌。在即将过去的一年里，新的一批具有国际竞争力的强势品牌初具雏形，世界５００强品牌中已经闪现着不少中国品牌的身影。

　　同时，在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争实际已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争。成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己；另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它所占据的那个市场已经进入无竞争状态，成为笑到最后的赢家。

　　全程营销趋势 越来越多的企业在导入全程营销理念。全程营销是在市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，产生的一种全新的专业营销策略。它一改过去企业在产品形成后才导入营销观念的思路，从产品尚未形成就导入营销，并贯穿于整个过程。

　　受跨国企业的营销思想影响，国内一些企业已经初步具备了全程营销理念，如金六福，在每一款产品面世之前，先要进行详尽的调研，确定目标群体，再根据目标群体的喜好去设计理念，再以统一的理念指导产品生产、包装、广告、销售等工作。

　　社会营销 传统的营销只关注企业，营销就是千方百计把企业和产品推销出去。而社会营销则将企业置于整个社会之中，充分体现了企业来自于社会，回报于社会，发展于社会，通过取得社会的广泛认同，实现企业效益与社会利益的相互转化，最终实现企业更快发展。

　　许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。可口可乐成立了专门的公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今为止，已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币。

　　到２００４年为止，芙蓉王的“芙蓉学子”公益活动已经实施了６年，通过芙蓉爱心助学基金，每年资助１２０ 名学子，传递着爱心，也传递着芙蓉王的价值理念。目前这一活动已经从湖南省推广到全国１０多个省份，受惠学子近１０００名。多年来，芙蓉王累计捐助更是多达１亿多元，树立了良好的社会形象。同时，芙蓉王也得到了社会的广泛认可，今年销售额有望达到１００亿元。

　　价值营销 传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而，企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤，不仅使企业因价格大跌而丧失元气，而且还会造成消费者对产品的不信任感。我们可以看到，那些大打价格战的企业，在伤害了竞争对手的同时，也伤害了整个市场，最终也伤害了自己。因此，２００４年一些有远见的企业提出：“我们不打价格战，我们只打价值战”的口号。

　　价值营销不同于价格营销的关键在于，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。与价格营销只注重有形产品竞争不同，价值营销在有形竞争和无形竞争（如软环境、形象、服务等）中同时用力。

　　无店铺营销 随着互联网的快速发展，无店铺营销已经成为一种不可低估的新营销理念。

　　无店铺营销具有先天优势。首先，传统的经营模式需要通过批发商、供应商等众多中间环节，但这些中间环节在解决了产品的基本流通问题外，还大大提高了其价格，而通过网络销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。

　　其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善企业的众多“传统问题”：提高企业各项工作的效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理，堵塞漏洞，保证消费者和企业的经济利益。

　　无生产营销 耐克等品牌的经验告诉我们，营销完全可以实现与生产的分离。越来越多的投资者意识到，市场比工厂更重要。厂房再漂亮，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切。因此，与其将大量的资金投在有形资产上，不如将其投向市场，积累无形资产，而生产完全可以委托他人。

　　以药品为例，２００４年是我国实施ＧＭＰ的关键年，大批医药企业因为无资金投入而被迫关闭，而已有的生产能力已经严重过剩，这使得药品的ＯＥＭ成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过ＧＭＰ认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是，使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。

　　服务营销 服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值。在竞争日益激烈的市场环境中，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局；二是要做好客户的数据库处理。顾客是公司的重要资产，资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。

　　在２００４年，竞争的压力使大量的企业开始将触角向服务延伸，在有形的产品日益同质化的前提下，企业通过服务的差异化为客户提供增值服务，来换取客户的忠诚。包括电信、铁路这样的垄断部门，都已经开始积极地使用服务这一有效的手段，来赢得顾客。

　　知识营销 知识营销是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大市场需求。在国外，知识营销是众多新品牌、新产品推广的重要方式。

　　知识营销不是单纯的功能介绍，也不是一两场知识讲座，而是充分调动企业资源，通过产品知识甚至看起来与产品无关的知识传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成产品和消费者需求的互动，带动持久销售。