跨国公司的广告策略

　　在２００４年１１月１８日的央视招标会上，宝洁夺得标王，这是跨国品牌在中国第一次成为标王，因而备受关注。

　　把宝洁与标王放在一起，似乎有些让人不可理喻。因为在央视标王的历史上，许多都已经归于沉寂。宝洁成为标王，让一些人产生了疑虑：一向以品牌为尊的跨国品牌，是不是也开始迷信广告了？

　　如果了解更多事实，进而深入分析，我们会发现事实并非如此，宝洁此举，只是其既定的营销策略的一部分。就像宝洁所说的，成为标王是一个意外。从宝洁身上，我们可以看出国内品牌与跨国品牌的策略差距。

　　理性的广告投入

　　宝洁的广告投入相对于其销量，在一个正常的百分比之内。自２００１年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番，实际上，宝洁的广告投入是与其销量增长成正比的，近年来宝洁在中国市场的年销量突破１００亿元大关，此次中标的广告投入不到其销售额的４％。

　　宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，宝洁中标的３．８５１５亿分摊到旗下的众多品牌，实际上数额并不大。

　　广告是打响知名度的重要手段，宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告开路。上世纪８０年代，宝洁首先给中国吹来一阵广告风，当海飞丝去头屑的广告在电视上热播时，马上带动一阵消费热潮。但打响知名度之后，宝洁便将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用，决不会无休无止地如脑白金式的狂轰滥炸，造成曝光过度，以至引起反弹。

　　再看看国内的企业。现在要说完全不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告的，并在广告投放上不计成本。一些企业家甚至认为：品牌就是靠广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因为过于迷信广告，而忽视企业整体素质的提升，不少企业因此短命，比如秦池。

　　精准的广告策略

　　如果广告只是狂轰滥炸，就像用机关枪打蚊子，用导弹打帐篷，得不偿失。宝洁的广告投入更像是一位训练有素的狙击手，点对点地进行射击，命中率极高。

　　宝洁的品牌非常多，达到８０多个，比如洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，洗衣粉有汰渍、碧浪等。但这并没有影响他们在同一个货架上的相互竞争。究其原因，就在于宝洁对其旗下各品牌的广告策略各不相同。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出的“飘逸柔顺”；而潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，这样三种产品的独特卖点非常清晰，满足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市场。

　　另外，宝洁的广告极具说服力。它的电视广告惯用的手法是“专家法”和“对比法”。还是以洗发水为例，往往是先提出问题，如头屑多、头发干燥等，接着是解决问题，让权威专家来告诉你，要去头屑就要用海飞丝，最后则进行效果展示。再比如舒肤佳的广告，它要宣扬一种新的皮肤清洁观念，即香皂既要去污，也要杀菌。因而在电视广告中，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，非常直白地强调了它强有力的杀菌能力。而“惟一通过中华医学会认可”的说法，则使其效果更加权威。

　　美国可口可乐公司前销售主管塞吉奥·齐门曾提出了“现行推销式广告方式应该终结”的观点。他认为，现行推销式广告所关注的是人们对产品的知晓度，随着各种媒体的出现和商品的剧增，这已经远远不够，顾客面临太多的选择，知名度已经不能转变为购买的动力。广告应该告诉人们为什么要选择这个产品，它对你意味着什么，它是如何渗入你的生活的。

　　而国内的一些大幅投入广告的企业，仍然停留在推销式广告时代。打开电视，我们经常会看到一些毫无创意的广告，连续播放３次以上，让人烦不胜烦。像这样大声吆喝产品名称，提高广告反复播放次数，通过强制性的手段灌入消费者脑海中的做法，虽然可以打响知名度，但却缺乏精确的卖点，缺乏品牌内涵。
多手段灵活运用

　　除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是宝洁与大多数本土标王不同之处。除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻、宝洁高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的设计等，这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。

　　例如公关，跨国企业非常重视，我们经常可以在电视上看到，某某跨国公司老板受到中央领导人的接见。实际上，这是跨国企业进入中国的一个重要的公关环节。

　　又如关系营销，跨国企业以此维系顾客的忠诚度，效果显著，宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部，成员已经超过了２５万人。

　　实际上，品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、公关、促销、终端生动化等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助，具体以什么手段为主，要根据企业的实际情况而定。

　　对于中国企业而言，广告和促销是用得最多且已用得太滥的手段。有关机构２００４年的一项专项调查显示，已有３４．０％的人对广告开始失去信任，有２８．３％的人甚至对广告已经产生反感。