家电国际化多坎坷 打造自有品牌是出路

　　铜、铝等原材料价格的上涨，人民币汇率的变动，家电产品出口受限，国际绿色壁垒新规范，反倾销事件的调查等一系列事件使得2006年成为中国家电业不寻常的一年。

　“如今的中国家电业中，如果哪个企业的利润能达到六个点，就是整个行业的‘高人’了。”澳柯玛的老总周明江半开玩笑半是无奈的一句话，道出了当前中国家电企业的惨淡境遇。

　“中国家电企业的利润已经像纸片一样薄了，”在我国入世5年之际，海尔集团总裁张瑞敏在接受记者采访时非常忧虑地感叹道，“现在中国家电企业的根本出路是走国际化之路。”

　非贸易壁垒令企业处处碰壁

　五年的WTO生涯，让中国家电企业发现国际市场遍布暗礁，外国品牌进入中国市场后本土化程度的提高，令国内市场的竞争也更加惨烈。

　加入WTO之前，中国家电业的对外出口遭遇了很多贸易壁垒，加入WTO后，贸易壁垒虽然消除了，但“反倾销”、环保指数要求等各种非贸易壁垒对中国家电业的制约却越来越明显。

　2002年8月29日，欧盟委员会发表公告，宣布反倾销调查结束，却仅给予厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL这7家中国厂商每家40万台彩电的出口配额，这总共280万台彩电占欧洲彩电市场2%的份额都不到。

　2006年7月1日，欧盟环保令（RoHS指令）正式强制实施，即含铅等六种有害物质的机电产品将不能在欧盟市场上出售，违例者须负法律责任。该法令将导致家电企业成本增加6%-7%，对于奉行“高性价比”的中国家电产品是一大打击。

　打造自有品牌是根本出路

　正是看到了处境的艰难，海尔、长虹、TCL、厦华、格兰仕等国内家电巨头纷纷将出路聚焦在了国际化上，并开展了一系列的动作：海尔人以其独到的战略眼光直接在美国设厂，并在全球各地推出了“海尔(Haier)”统一的自有品牌；TCL则通过国际并购，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次，积极开展多品牌市场运作；而格兰仕在国际化道路上选取了OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场等等，并因此成为人们称道的海尔模式、TCL模式和格兰仕模式。

　但我们遗憾地看到这些并不表示国内家电企业的国际化运作就成功了。如格兰仕微波炉一度占据了全球40%的市场，但其凭借的是为外资品牌代工，仅仅获得很少的代工利润。中国家电企业的自有品牌并未走出去。

　 中国人民大学经济学院教授樊会文在接受记者采访时指出，品牌国际化就是获取国际化的用户资源，但从目前来看，中国企业在品牌的国际化方面存在两大误区，一是所谓的品牌识别系统的国际化设计；二是大量的OEM，也就是用别人的品牌出口产品，这两项工作做得再好都永远没有实现品牌国际化的可能，原因很简单——没有在全球范围内创建品牌的用户资源。前者只是品牌的识别系统的变化，没有在国外与消费者发展良好的消费关系是没有用的；后者的出口量再大，因为品牌是别人的，用户资源永远掌握在其他品牌的手里，自己的规模再大用户资源也没增加，所以，没有自有品牌，家电企业国际化就无从谈起。

　　核心技术研发是关键

　从折磨中国企业多年的DVD专利费的征收，到如今外资企业扬起的数字电视专利技术大棒，一切都表明，没有核心专利技术，企业想要实现国际化的梦想是多么的艰难。

　家电资深分析人士刘步尘在接受记者采访时指出，中国企业最根本性的问题是核心技术缺位。中国企业很少愿意下大力气进行研发，从这个角度说，中国没有一个真正的国际标准的企业家，因此，也没有一个真正的国际化的企业。

　以白电为例，欧美市场目前关税上没有压力，但他们在技术上设置了很多门槛，比如在欧洲，目前要求冷媒必须环保，外壳材料必须可以回收等等，这就意味着，国内产品简单换成英文版本无法达到要求，而且这种研发能力也不是一般企业可以办得到的。

　于是仍然有很多企业选择跟国际巨头合作来解决技术问题。最典型的例子是，京东方作为唯一一家有能力生产平板电视显示面板的中国企业，在跟韩国企业的合资中，却始终无法得到最前沿的技术。现在，韩方只是将自己已经淘汰的第五代平板电视面板生产技术拿到跟京东方的合资公司中，而韩国企业自己已经开发到第七代了。

　刘步尘对记者分析称，中国企业在这样的核心技术领域，想参股都很困难，何况很多企业根本拿不出十几亿或者几十亿进行研发投入和生产线建设。

　渠道畅通是保障

　家电业资深分析师罗清启认为，开拓海外市场的渠道能力对品牌国际化建设尤为重要。以往，中国企业往往采用寻找大的代理商的方式来解决海外渠道问题，由此带来了很多问题。如北美经销商APEX对长虹欠下的巨额应收款，就体现了这样过度依赖少数渠道商，对中国企业造成的巨大风险。海尔为避免受制于人，一直尝试在海外设厂并自建网络，但海尔也曾为此付出了高昂的成本和代价。

　时至今日，更多企业开始寻求稳妥而又成效卓著的方法，那就是跟国际巨头合资。近来，国内家电企业和国际巨头进行了多番渠道方面的合作，典型的有波导和西门子的“渠道换技术”协议，TCL集团和汤姆逊的全面整合等。实际上，正如国际巨头也在觊觎国内企业能够伸向农村市县的发达通路，国内家电企业也希望通过渠道合作获得更多海外渠道资源。

　TCL集团与法国汤姆逊签署了成立合资公司TTE的合作协议。协议表明，汤姆逊旗下的品牌电视和TCL品牌，都将可以通过彼此的渠道进入对方的市场范围中。但这并不意味着TCL可以很顺利地在全球，特别是欧美市场推出自有品牌，相反，在相当长的时间里，TCL方面要做的就是有效利用这些海外渠道，使之更好地销售原汤姆逊麾下产品，使“TTE”的效益最大化。

　眼下，像汤姆逊这样的合作者正在成为中国家电企业抢夺的稀缺资源，尽管康佳、创维都在宣布即将与世界一流企业结盟，但记者从各方获得的消息表明，这些合作的力度实际上都不是非常全面和彻底的。

　虽然难度很大，但罗清启认为，认清了渠道对家电国际化的重要性，对我国家电企业顺利地实现国际化，意义重大。

　协同作战才能健康发展

　同国际家电巨头相比，我国家电企业的实力要小得多，对此，国美集团老总黄光裕认为，国内家电企业要想尽快在国际化中取得成功，必须强调协同作战。

　　黄光裕指出，目前中国家电业的国际化之路遭遇了前所未有的压力，只有加强产业协作，才能改变目前的现状。因为，产业整体效率是由制造环节、流通环节以及二者的合作效率共同决定的，任何一个环节的缺失和落后，都会影响产业发展的未来。现代中国家电产业发展已经走到了厂商必须真正实现理性、长期、有效合作的时期，厂家、商家不能成为一个个的孤岛，而应加强协作。厂商之间相互支持、互为平台，才能降低产业内耗，实现整个产业链条的健康发展。

国际化是中国家电的根本出路，也是打造家电强国的唯一出路。中国人民大学经济学院教授樊会文指出，中国家电业只有以国际化视野放眼世界，拓宽经营思路，熟悉国际贸易惯例习惯，适应国际市场的经营方式，学习世界先进的营销管理方法，取得足够的国外市场，才能维系企业的生存与发展。