营销战之“偷天换日”：“鲜奶”概念被偷换？

　不久前在烟台召开的中国奶业协会年会上，一些省市的奶协和做巴氏奶的公司商议推行“鲜奶”标识计划。消息传出后，引起业界一些反对与质疑。《财经时报》记者调查发现，这个看似行业标准的“鲜奶”标识问题，背后可能隐藏着乳品企业对区域市场的激烈争夺，“鲜奶”这个概念似乎成为企业之间抢夺市场的一个营销话题。

　　“鲜奶”概念被偷换？

　　“鲜奶”概念最早被提出来是在去年还原奶事件曝光后，一些乳品企业因为使用奶粉还原牛奶，在乳品消费市场引起轩然大波。因此，业内就有人提出“鲜奶”概念，目的是为了把以新鲜牛奶为原料的液态奶产品，与用还原奶勾兑的液态奶产品区分开来，给消费者以知情权。

　　但伊利集团技术中心副主任张智武博士告诉《财经时报》，目前我国大部分地方检测机构从技术手段上还无法准确区分还原奶和鲜奶，因此，在现有技术水平下，能否使用新鲜牛奶为原料仍取决于企业的自律。

　　耐人寻味的是，这次在烟台召开的奶业协会年会上，参与讨论“鲜奶”标识事宜的企业，仅是一些主营巴氏奶的乳品公司，而不带常温奶企业“玩”。

　　张智武分析道，所谓巴氏奶和常温奶只是加工工艺与保存方法上的不同，巴氏奶是低温消毒，需冷藏保存；而常温奶是高温消毒，无需冷藏保存，货架期更长。

　　二者之所以长期并存，只是因为消费者对这两种牛奶的口味各有依赖性，但二者在营养成分方面并没有显著区别，在选用原料方面也没有区别，无论是巴氏奶还是常温奶都可以选用新鲜牛奶或奶粉为原料。

　　对此，也有业内人士认为，如果只将巴氏奶定义为“鲜奶”，就违背了推行“鲜奶”标识的初衷，是一种偷换概念。

　　目的在于垄断区域市场？

　　张智武介绍说，国际上，巴氏奶和鲜奶都有自己流行的国家和地区。比如比利时大部分人习惯喝常温奶，而其邻国荷兰，大部分人则喜欢喝巴氏奶，因此，消费者选择这两种奶完全是因为消费口味和习惯，并不存在孰优孰劣。

　　目前，国内有的乳品企业以生产常温奶为主，有的以生产巴氏奶为主，巴氏奶由于保质期较短，一般只能在当地销售；而常温奶由于采用超高温灭菌技术，保质期很长，可以经过长途运输，在全国各地销售。

　　如果巴氏奶被消费者认为是所谓的“鲜奶”，那么，那些生产常温奶的企业在异地市场将受到消费者的排斥，而这些企业虽然也生产巴氏奶，却无法把这些保质期非常短的巴氏奶运往异地，这样，以生产巴氏奶为主的企业就不担心“家门口”市场被常温奶长驱直入和渗透，从而维持自己的区域优势。

　　张智武认为，中国人均乳品消费水平还很低，需要巴氏奶、常温奶共同做大市场。同时应该看到，中国乳品市场的特点是，奶源主要集中在北方及西部地区，主要消费市场则集中在沿海大城市。而我国的冷链物流还不是太发达，因此，现阶段发展常温奶，将优质牛奶从遥远的牧场以高科技包装，方便地运送到数千公里外的消费者手中，对促进我国乳品行业发展，提高牧民收入，解决三农问题都有好处。