中国石化润滑油品牌整合解密

中国石化润滑油公司常务副总经理宋云昌

今年５月９日，在中国石化润滑油公司召开的工作会议上，中国石化润滑油公司常务副总经理宋云昌向公司全体干部职工宣布：经过近半年的努力，中国石化的润滑油品牌整合工作已经顺利完成。
宋云昌显然是有足够的底气说这句话的。截止到４月２７日，润滑油公司累计销售润滑油较去年同期增长近３０％，高档油增长达到１０２％。要知道，这一成绩的取得是在中国石化实行润滑油品牌整合，海牌、南海牌两个知名品牌全部转换为长城牌的过程中实现的。中国石化能够在如此大幅度的品牌转换过程中实现市场的顺利过渡，保持市场销售量的稳中有升，不能不说是中国润滑油市场的一个奇迹。
此前，业内人士曾预测，中国石化通过这次润滑油业务的变阵，将旗下海牌、南海牌等统一集中到长城牌，能够集中全部资源，打造强势润滑油品牌，彻底改变国内润滑油市场格局。

销售网络得到有机结合
从中国石化润滑油公司交出的这份业绩答卷来看，通过今年润滑油品牌整合工作的开展和稳步推进，中国石化润滑油的整体市场影响力得到进一步增强，品牌整合后的威力开始凸现。而来自第三方的调研也表明，整合后的长城牌与壳牌、美孚一道成为消费者最乐意于购买的三大润滑油品牌。
中国石化润滑油公司的有关负责人介绍道，品牌整合后，中国石化原有的各个润滑油品牌散落的销售网络得到了有机的结合，“长城之星”加油站在全国各地星火燎原，网络的加和效应逐步形成，使得“长城”润滑油物流更为畅顺，消费者可以更加方便、快捷的购买到纯正的“长城”产品、享受到标准的保养服务。

品牌整合是基础
此次品牌整合完成所带来的影响远不止这些，据中国石化润滑油公司的相关人士介绍，以品牌整合为基础，企业内部生产资源、技术资源、营销资源、服务体系等各方面资源能够实现有机结合，公司可以根据品牌发展的规划，确定合理的生产布局和物流体系，降低生产成本，为客户提供更加全面的服务，同时也将对公司整体效益的最大化发挥积极的作用。以长城润滑油与北汽福田开展的战略性合作为例，润滑油公司可以充分利用其分布在全国各地的生产基地，为福田汽车遍布全国各地的服务站进行及时迅速的生产和供货，大大缩短了交货时间，并大幅度地降低了库存储备，而这是以前所难以做到的。
事实上，由于在过去的几年里，因为企业重组、品牌整合造成销量锐减、市场份额下滑的例子比比皆是，许多人士也对中国石化在如此短的时间内能否顺利实施如此大范围的品牌整合充满了担心，中国石化润滑油公司显然也充分认识到了这一点，并进行了认真细致的准备工作，以确保此次品牌整合的顺利完成。

质量是品牌的生命
２００３年１１月，润滑油公司成立了品牌统一推进领导小组，同时成立综合协调、技术质量、市场营销整合、包装标准、生产及采购、宣传法律等５个工作小组，总体协调、指挥转牌各项工作。
润滑油公司深知，质量是品牌的生命，要顺利实现品牌的转换，首先，要在产品质量上实现统一。整合后的各九大生产基地严格按照长城润滑油的质量标准进行生产，并在营销、物流、技术支持和售后服务等方面和长城实现了系统对接。为了确保品牌转换中的产品质量统一和稳定，技术标准组在５个月时间里共批准下发１５９个品种，共计４１０个产品牌号的技术文件，完成了１６０项企业标准的整合统一工作。整合了４７项合成油企业标准，完成７３个协议标准和６３份工艺技术文件的备案。包装标准组在５个月内总共完成了６２９个转牌产品包装版面的设计、制作。在品牌整合之前，润滑油公司完成了基础油、添加剂等原材料的统一采购和调拨，不仅优化了资源组合，更为品牌统一后各生产基地生产符合长城牌质量要求的润滑油提供了物质保证。润滑油公司生产管理部分先后派出十几个生产管理工作小组分头深入各生产基地，随时解决生产工艺管理中出现的问题，保证了各基地在生产长城牌过程中的质量控制。

稳定渠道并推进网络化
为了保证品牌转换中市场的稳定，润滑油公司采取了一系列措施保持销售渠道的稳定，销售体系基本不变、产品价格基本不变、经营环境不变，转牌后产品的包装设计风格和桶型均保持不变，保持销售渠道和销售政策的稳定；对所有的经销商一视同仁，享受同样的销售政策、广告支持、技术服务，努力维护经销商的利益不受侵害。同时，润滑油公司以五大营销中心为基础，加强市场调控，维护良好的销售秩序，为各级经销商建立起良好的市场环境。
在稳定渠道的同时，润滑油公司还推进网格化渠道伙伴计划，建立起和各级分销系统的深入合作。２月份开始的一个月时间内，润滑油公司在全国各地举行了１６０多场区域分销商会议，将公司的各项市场政策直接传递到最终端的经销点，上海、茂名分公司的组织人员深入到市场一线，通过发放宣传材料、上门介绍等方式向分销商进行品牌转换的沟通协调工作。细致的经销商工作、扶植性渠道政策等措施的展开，使品牌整合后的中国石化润滑油公司不仅没有造成经销商的大量离开，还吸引了许多新的经销商加盟。润滑油的销量不仅没有减少，反而稳中有升，部分热销地区甚至出现了脱销。中国石化润滑油在品牌整合过程中实现了销售量不减、市场份额不减、利润不减。
在渠道整合基本完成之后，４月１５日，全面整合后的长城润滑油客户服务中心正式亮相，中国石化润滑油公司正式启动了“春风服务”活动。新成立的客户服务中心成为目前国内最大、最专业的润滑油专业服务体系，它在润滑油公司的各个销售中心建立起专业化的统一服务网络，进一步的提升了公司客户服务的水平，使长城润滑油的技术服务有效覆盖到全国各地，使品牌整合之后各地的新老用户都能够享受到长城所带来的专业化、一站式服务和全方位润滑解决方案。服务体系的完善和春风服务行动的开展，使长城润滑油能够直接建立起与消费者之间的互动式沟通，拉近了和消费者之间的距离，也有效地促进了品牌转换的稳定进行。

转牌宣传工作紧锣密鼓
及时、迅速、准确地传递出中国石化润滑油品牌整合的信息，能够有效地消除社会公众和用户对此次品牌整合的疑虑和担心。润滑油公司采取各种不同措施，进行转牌的宣传工作。公司与许多媒体达成合作，及时报道品牌整合的进展情况；编制印发《致经销商书》、《致全国用户书》和宣传单页，组织人员发送至各级用户手中；在广东、上海等品牌整合的重点地区进行高密度的电视广告投放，传递转牌的信息；通过公司网站、报纸、海报、路牌等形式，将品牌整合的信息在各级销售点进行传递，进一步扩大了品牌转换在市场上的影响。
在进行各项品牌转换工作的同时，中国石化加强了对长城品牌的宣传和建设，在强化长城品牌影响力的同时降低整合过程中消费者的品牌认知障碍。
针对长城润滑油先后参与“神五”等国内众多重大科技和项目建设的品牌特点，润滑油公司确定了“长城润滑油——先进科技，引领中国动力”的宣传主题，聘请张艺谋拍摄了《风云篇》广告，并在中央电视台进行了广告投放，获得了业界的好评和用户的认可，对扩大品牌影响力起到积极的作用。用户与销售终端普遍反映，张艺谋执导的长城润滑油“风云篇”广告颇有艺术氛围，气势宏大，体现出了中国石化润滑油作为现代化大公司的企业形象与气魄。长城润滑油的品牌知名度与美誉度获得快速提升。
尽管品牌整合的这一重要战役已经告捷，但中国石化也清楚地认识到，品牌整合工作的完成只是万里长征走出了第一步。接下来，润滑油公司将进行品牌整合后生产资源的进一步优化配置，完善各生产基地之间职能的分工，加强相互之间的协调协作，以取得运营成本的最低和运营效率的最大化。建立紧密联系市场的应用型科研机制，实现原有各研究部门的紧密结合；以及进一步提高长城牌市场影响力和竞争力，加快品牌的国际化建设，都是润滑油公司要进一步解决的问题。“不过，我们已经走过了最关键的阶段，”润滑油公司的一位负责人说：“更重要的是，品牌整合的顺利实施和提前完成，为其他各项工作的开展赢得了宝贵的时间。