海尔：从“卖点”到“买点”

“卖点”其实是“买点”

　　与一些企业拼命想卖出自己的产品不同，海尔洗衣机始终是把心思全部用在琢磨消费者想买什么上。“把用户的难题当作研发的课题”的理念是海尔对其“买点主义”的高度概括和真实写照。在一些企业刻意策划和推广其产品“卖点”的时候，海尔针对消费者需求开发出来的“买点”，很容易地就赢得了人心，大有顺水推舟的感觉和效果。小小神童洗衣机和“双动力”式洗衣机是“买点主义”的两个经典案例。

　　1995年，海尔发现了夏季洗衣机市场一个巨大的空白点，并开发出了拥有自主知识产权的小小神童洗衣机。这个系列洗衣机的关键技术是在最小的空间内将组件合理分装，把洗衣机的结构做得更紧凑，使洗衣机的体积减小。这个产品不但让海尔洗衣机在一段时间里独享了夏季洗衣机市场的“蛋糕”，还成为了海尔洗衣机挺进欧、美、日等发达国家市场的开路先锋。

　　2002年，海尔洗衣机创新推出了世界第4种洗衣机——“双动力”洗衣机。集波轮式、搅拌式、滚筒式3种洗衣机的优点于一身，并最大限度地克服以上3种洗衣机的缺点。这种洗衣机在实现技术进步的同时，带给了消费者实实在在的好处：实现了洗得净、磨损低、不缠绕、省电50%、省时70%，而在节水方面，其优势更加突出，堪称节水的典范。

　　“买点主义”成了海尔创新的基因中的重要部分，海尔洗衣机销售公司总经理丁来国说：“‘卖点’是站在商家的立场上看问题，而‘买点’则是从消费者的角度看问题。这是一个本质性的差别。”

“买点”是“卖”出来的

　　丁来国表示：“买点”意识的核心思想是一切从消费者的需求出发，从消费者的抱怨和期望中寻找新产品开发的切入点。但这并不意味着把所有的“宝”都押在研发上，认为只要开发出适销对路的产品就万事大吉了。事实上，完美的“买点”销售需要的是敏锐的市场眼光、强大的研发能力以及市场开发能力的有机结合，“买点”需要用扎实的“卖”功作保障。

　　进入21世纪，环保和节能已经成为消费者在使用家电产品中最为关注的问题。看准这一趋势的海尔洗衣机，在2003年开发出了全世界第一台具有高环保商业价值的不用洗衣粉洗衣机。由于不用洗衣粉，这种洗衣机没有化学洗涤剂对于衣物和环境的污染，同时还因为漂洗次数的减少，在节水、节电方面优于传统洗衣机。

　　出人意料的是这种解决了15个世界级难题、拥有32项专利的洗衣机非但没有迅速热销，却受到了“不用洗衣粉能洗干净衣服吗？”的质疑。经过深入地调研分析，海尔洗衣机得出的结论是：关注消费趋势的“买点”思维完全没有问题，造成不用洗衣粉洗衣机销售困难的症结在于，传统的洗衣方式和习惯使消费者产生了不用洗衣粉就不能洗干净衣服的定势。由于不用洗衣粉的洗衣机超前于市场，在绿色消费的市场声势和消费惯性还没有形成的情况下，仅仅开发出满足消费者潜在需求的产品还远远不够，企业还必须通过造势引导市场。

　　在这一思路明确后，海尔洗衣机启动了一系列有针对性的市场营销活动，让消费者亲自体验不用洗衣粉洗衣机的洗净效果，打消其心头的疑虑。

　　海尔洗衣机研发公司总经理吕佩师用“取得突破性进展”这样的字眼来形容市场推广活动的效果。去年以来，不用洗衣粉洗衣机的销量以每月1万台速度增长；“十一”黄金周期间更是创出了7天全国销售了1万多台的奇迹；其后，国美、大中等5大家电渠道商与海尔签订了高达20万台的销售意向协议——这个数量相当于海尔不用洗衣粉洗衣机过去3年销量的总和。

“老”产品的新“买点”

　　去年5月27日，中华预防医学会在上海召开的洗衣机槽卫生和清洁问题专家讨论会上透露，上海市疾病预防控制中心在对128台家用全自动波轮洗衣机的随机抽查中发现：洗衣机槽内大量存在的病菌有深红酵母、绿脓杆菌、白杰尔孢子菌等。研究结论指出，洗衣机使用时间越长，内部细菌滋生得就越多，对下一次要洗的衣物污染就越厉害，可能产生交叉感染。一旦人体抵抗力下降，或者对本身免疫力就较差的老人和儿童而言，就有可能引发相关疾病。

　　洗衣机二次污染这一严重的公共卫生安全问题一经披露，立即引起了消费者的强烈关注。独特的防霉除菌功能让不用洗衣粉洗衣机这一上市3年的“老”产品有了新的“买点”。一向把消费者利益放在第一位的海尔洗衣机立刻联手中国标准化协会，共同制定了全国洗衣机行业第一个除菌的技术标准。

　　去年12月7日，在这一标准发布的同时，海尔洗衣机正式启动了亮“健”中国——海尔不用洗衣粉洗衣机除霉“净”万家计划。在活动现场，丁来国指出，防霉除菌功能是不用洗衣粉洗衣机原来就有的特性，是消费者对于洗衣健康问题的关注，让这一本来就有的功能突显了出来。

　　从目前的市场上看，不用洗衣粉洗衣机是惟一具备防霉除菌功能的洗衣机，从某种意义上说，洗衣机二次污染问题是海尔推广不用洗衣粉洗衣机的最好契机，为什么海尔会推出一项面向所有洗衣机用户的海尔家庭完全健康解决方案呢？吕佩师的一席话解除了大家的疑虑：“对于海尔来说，不仅是要考虑企业自身的利益，而且应该为中国的民族企业或者为了整个全球的用户服务。海尔洗衣机制定这个标准，不是为了制定标准而制定标准，而是为整个行业的技术进步，其最终的目的是引导企业都能为用户创造价值。”