宝洁:最大的对手不是什么品牌，而是假冒者

　　在中国，假货几乎成为宝洁在区域市场上不能承受之重。
　　作为宝洁在山西省一个地级市的分销商，陈涛（化名）对自己2006年的生意有些沮丧。“去年假货特别猖狂，至少影响了50%的销量。”他说，定价9.9元的飘柔洗发水基本没有出货，因为乡镇市场几乎全是假货。“不但没有利润，还可能完不成宝洁给的销售任务。”
　　陈涛的遭遇并不孤立。实际上，宝洁在全国各地的分销商都不同程度地受到假货的冲击。近年来，在河南、山西、陕西等北方不发达的区域市场尤其严重。不但干扰了宝洁经销商系统，也使宝洁的销售渠道下沉策略受到影响。
分销渠道受干扰
　　假货扰乱了宝洁的价格体系，正规分销商的货反而卖不动，“劣币逐良币”的现象严重。
　　陈涛反映，他所在的山西省地级市，2003年假冒的宝洁产品开始泛滥，2006年几乎成了假货的天下。现在市场上的舒肤佳香皂、佳洁士牙膏、海飞丝、飘柔洗发水等销量大的产品受假货冲击很大。化妆品店、小商店等不正规的业态经营假货很多，甚至还有一些大中型超市也出现过假货。
　　销售假货的利润空间很大。据了解，定价9.9元的洗发水，宝洁给分销商的价格是7.6元，假货给终端的价格只有4.5元；海飞丝200ml包装洗发水，分销商的进货价是17.8元，市场上假货的进价是14.5元。假货还分为不同的档次，商家可以采购到不同包装、质量和价位的假货。有些假货为了更逼真，只比真货低2～3个点的价格来以假乱真。
　　在这种情况下，宝洁分销商的压力是双重的。假货不但影响其销量和利润，而且他会使他们完不成宝洁的销售任务。据悉，宝洁会根据各分销商的不同情况下达相应的销售任务，一般会要求每年增长20%左右。一位经销商就反映，他今年的指标是增长25%。
　　压力之下有个别宝洁的分销商铤而走险去“掺假”，如在一箱真货里掺一两瓶假货。前几年东北有个分销商就因为卖假货，宝洁与其解除了合作关系。
　　假货事实上扰乱了宝洁的正常经销商渠道。
销售渠道下沉遇阻
　　目前，小城市以及乡镇农村市场是假货的重灾区，这在一定程度上使宝洁深度分销的渠道下沉策略遇阻。
　　宝洁太原分销商反映，为了深化分销渠道，宝洁公司让他们去县城发展二级分销商。现在太原市场有10个二级分销商，但是由于他们大多在郊县，受假货冲击严重。
　　“发展得不理想！”一位宝洁山东市场分销商也告诉记者，不断有二级分销商来叫苦、投诉，市场上有很多假货。有的经销商撑了一年就放弃了。而二级分销商自身是没法与市场上的假货相抗衡的。

　　曾在宝洁任职客户生意发展部系统经理的穆兆曦分析，宝洁早在1996～1997年就开始进行乡镇拓展，以密集分销为主，但是市场一直没有深入下去。而在去年，宝洁整合区域分销商使其跨区域发展，还让他们去月销售额100万元左右的地区建立分公司，以及发展二级经销商，旨在加强深度覆盖能力。

　　“目前，深度分销乏力已经使宝洁上升空间受限。”业内人士估计，如果宝洁产品能成功深入到乡镇、农村市场，销量至少翻一倍。

背后庞大假货链
　　在市场上宝洁假货泛滥的背后，已经形成了一条庞大的假货产销链。

　　“从包装纸箱、瓶子、标签纸以及各种原料，制假所需的东西都有渠道可以订到。” 一位曾为宝洁打假提供调查取证服务的咨询公司老总告诉记者，更不可思议的是，他们还在深圳打掉了一个专门为生产假冒化妆品培训的公司。

　　目前制假已经形成了生产、发运以及销售一条龙的规模化产销链。业内人士反映，宝洁的假货在广东潮汕地区以及广州附近生产很多，此外在浙江、湖南、云南等省份也有制假厂。而销售主要通过浙江义乌、山东临沂、湖南邵东等大型商品集散地，进入全国各地批发市场，再到各类零售终端，尤其是进入一些北方不发达地区。

宝洁打假处境尴尬
　　对于打假，宝洁每年的投入很大，态度坚决。其高层曾公开表示宝洁“最大的对手不是什么品牌，而是假冒者”。

　　宝洁中国对外事务部高级经理张群翔介绍，一直以来，宝洁都设有一个品牌保护组，是一个超过10个人的团队，专门负责打假。同时还与国际、国内多家专业的打假公司、调查公司合作。宝洁每年对打假都有专门的预算。并且“每个月、每3个月都会对市场上的假货情况作统计。”

　　宝洁曾经高调打过假，近年来对打假却越来越低调。对此张群翔表示，一旦高调打假，就会在消费者心中强化宝洁有很多假货的印象。据悉，当年宝洁产品销售由于公开打假而出现下滑。

　　这使得宝洁打假进退两难，处境尴尬。

　　更关键的是，打假是一个敏感话题，牵涉到分销商、各级政府等多方的利益。据了解，工商局打假首先检查的是宝洁分销商，使分销商的日子变得很难过。

　　此外，上述咨询公司老总透露，打假另一大阻碍因素是来自公司内部的失察。据悉，曾经宝洁有专门负责包装细节的人，将公司刚开发出来的防伪标识泄密给了外部人。宝洁供应商也有因为将包装材料流入市场而被解除合作关系的。因此迫于内外部的种种因素，宝洁打假的工作还任重而道远。