市场营销中传统的“二八”定律开始改变

市场营销中传统的“二八”定律开始改变

精准细分 “长尾”摆动
 

　　市场细分是帮助企业管理者挑选最有吸引力的市场机遇的重要方法之一。通过细分市场对企业目标进行细分，并做出暂时性的决策，可使企业管理者的选择过程更容易操作。
 

　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，管理者可根据本企业的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略。
 

　　长尾理论由美国市场学家克里斯·安德森提出，是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，即是人们只能关注曲线的头部，而将处于曲线尾部，需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
 

　　例如，在销售产品时，厂商关注的是少数所谓VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。某著名网站是世界上最大的网络广告商，却没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。网络时代则是关注“长尾”、发挥长尾效益的时代。
 

　　当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。例如，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半，这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西以及想要取得的渠道都出现了重大的变化。
 

　　一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
 

　　通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
 

　　互联网能够帮助企业进行很好地市场细分。网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员从中进行数据挖掘以发现新的市场细分。如那些针对特定市场细分的网站，针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。今后将有特定的市场供给品提供给潜在客户，这就是市场细分及长尾理论有效的运用。
 

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
 

　　长尾理论无处不在，被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。在市场营销中，为了提高效率，企业经营者们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，并着力维护购买其80%商品的20%的主流客户，其实这其中的80%就是长尾。今天在互联网的力促下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始改变了，经济驱动模式呈现出从主流市场向非主流市场转变的趋势。所谓的热门商品正越来越名不副实，尽管消费者仍然对大热门着迷，但是经济力量已经今非昔比。这些反复无常的消费者们散向了四面八方，因为市场已经细分成了无数不同的领域，使得企业99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部也就咸鱼翻身，成为企业管理者们可以寄予厚望的新的利润增长点，企业管理者应很好地运用市场细分和长尾理论。