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山东即墨黄酒厂深耕终端营销管理见闻

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  2008年销售收入5000万元,2009年销售收入实现7000万元,2010年销售收入突破1亿元。即墨黄酒厂用3年时间实现了“四个一”:产量突破1万吨、销售收入突破1亿元、税收突破1000万元、利润实现1000万元。该公司负责人杜祖远说:“销售收入突破1亿元对即墨老酒来说是一个里程碑,是即墨老酒飞跃发展的一个基础,各个数字指标所承载的意义远远大于数字本身。
 

  据介绍,1998年以前黄酒市场供不应求,拉货的卡车要停到车间门口等着。可1998年以后却开始生产积压、销售滞后。把货送出去卖的传统营销模式已经不合时宜,酒厂开始筹划进行营销模式的创新,在各个城市建立起自己的销售点,青岛办事处、潍坊办事处……应运而生。那时,即墨黄酒厂的营销人员都是骑着自行车走街串巷,他们和消费者沟通、和终端店沟通,真正做到沉下去。凭借着跑终端掌握的大量第一手材料,即墨黄酒厂拉近了和经销商、消费者的距离,一大批经销商成为即墨老酒的忠实客户,即墨老酒的口碑也一点点建立起来。即墨老酒靠深耕终端在市场上站稳了脚跟。
 

  如今执掌即墨黄酒厂的杜祖远每天都要看各种报表,其中有一种表格是他无论多忙都要看的,那就是他的直销队伍报上来的表格。这个表格上详细地标注着直销队伍都跑了哪些终端点、发现了什么问题、如何解决的等等。直销模式不算是什么创新,但是对于即墨老酒来说却相当于一场革命,将一个老企业从传统营销模式转变为现代营销模式。在对中国市场上做得比较成功的白酒企业、啤酒企业、葡萄酒企业以及可口可乐、百事可乐等饮料企业的营销模式进行了考察学习后,即墨黄酒厂再一次对营销模式进行改革。去年初,该公司成立了一支高素质的营销队伍,这支营销队伍经过“魔鬼训练”之后立即进驻青岛市场。被称为“侦察兵、宣传员、狙击手”的这支营销队伍队伍将青岛市场上2000多个终端店做成地图,每个人都背着一份地图出去跑市场,将即墨老酒的联系卡送到每一个终端店。他们要将消费者的需求、终端店的服务需求以及假冒伪劣产品的“敌情”全部侦查出来并反馈给杜祖远,另外这支队伍还要宣传正宗即墨老酒、宣传如何识别假冒产品、如何销售真正即墨老酒等。他们会把故意售假的终端店举报到工商部门,由执法人员进行处罚。
 

  经过这支“奇兵”一年的突袭,到去年年底,即墨老酒在青岛市拥有了一张强势的终端销售网络,青岛市区终端店达到3000个,即墨地区终端店达到1000余个,产品覆盖800多个村庄。杜祖远说,他现在可以对青岛地区的消费者说,“请放心饮用即墨老酒”,假冒伪劣产品在这片市场上几乎绝迹。青岛地区的直销模式是杜祖远打造的一个模板,今年,这个模板将被复制到潍坊、日照、烟台、威海等城市,这也为即墨老酒拉开了山东市场攻坚战的序幕。即墨黄酒厂已于去年在济南成立了办事处,以此作为辐射鲁西、鲁南、鲁北,承接华北市场的桥头堡。山东市场5亿元的销售收入成为该公司下一个坚定的信念。
 

  在根据地做好市场布局后,即墨黄酒厂做好了放眼全国的长远打算,他们将市场划分为成熟市场、非成熟市场和边缘市场,在成熟市场以直供为主,在非成熟市场采取代理和直供相结合的方式,在边缘市场以专卖店为主。即墨黄酒厂认为,专卖店就是形象宣传大使,统一的形象设计、统一的门头出现在哪座城市,都会引起一大批市民的关注,专卖店承担着展示即墨老酒产品、宣扬即墨老酒文化的使命,而这些都将使即墨老酒这个品牌渐渐深入当地消费者的内心。因此,过去的一年,即墨老酒加快了在全国建设专卖店的速度,如今即墨老酒在全国已拥有将近70个专卖店,南至海南,北至东北三省,即墨老酒的旗帜插遍大江南北,为即墨老酒冲向黄酒业巅峰奠定了基础。
 

  2010年,日本、韩国、香港、台湾等国家和地区的客户频频来即墨老酒谈代理合作事宜。为此,即墨黄酒厂对生产车间进行了彻底的改造,加强了生产现场管理和产品质量管理,顺利通过了出口企业卫生注册审核验收,为即墨老酒走向国际市场拿到了合格通行证。
 

  在接受记者采访时,杜祖远表示,他总觉得时间过得太快,第一个60年已经过去了,即墨老酒实现了很多梦想也创造了很多光辉历程,而第二个60年呢?即墨老酒在营销方面还有很多事情要做。

作者:朱文达 梁丽 来源:中国质量新闻网 发布时间:2011年05月04日
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