透过多哈亚运看品牌竞争暗战

多哈亚运会刚刚结束，但各品牌利用亚运会进行营销的激战却仍然热火朝天。虽然安踏没有成为本次亚运会的官方赞助商，但对于如何利用亚运营销的机会去宣传自己的品牌、成功伏击竞争对手，安踏从亚运之前就进行着紧密谋划。最终，他们决定推出在安踏广告片中插入“Wearethechampion”这首歌，利用这首耳熟能详的冠军之歌，促使消费者在无意识中将安踏品牌与亚运会产生关联想像———这正是安踏伏击其他亚运赞助商竞争对手的营销暗战。

　　在多哈亚运会上，运动员们在台上竞争，企业们也在台下激烈火拼。竞争、竞争伏击、恶性竞争、反竞争已经成为多哈亚运的营销斗争全景图。从企业成长策略来看，在今天这个竞争高度白热化的当下，纯粹营销自己品牌是不足以保证企业的顺利成长，一般竞争到极度竞争再到恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失，因此企业还必须防范来自竞争对手的恶意竞争。

　　恶意竞争启示录
　　作为国内保暖内衣领军企业“南极人”在保暖内衣行业挖得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。就在南极人在羽绒服市场上高歌猛进的时候，其竞争对手“北极绒”（生产鹅绒羽绒服）随后杀到，并以针锋相对的方式攻击南极人。

　　北极绒在央视黄金时段投放了一则趣味广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣：“我知道，我比鸭绒更松软……我没有鸭绒那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”说出了一连串的答案，这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。

　　此广告一出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股“鹅好还是鸭好”的大论战：从南极人到北极绒，从行业协会与渠道经销商，公说公有理，婆说婆有理。但在消费者的教育与心理说服上，北极绒的广告还是给南极人的销售造成不小的负面影响。

　　企业与企业之间的恶意竞争一般发生在以下三个方面：

一、争夺行业领导者之恶意竞争。俗话说树大招风，行业领导者往往成为后来者进攻的标榜，后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。

　　二、打破竞争僵局的恶意竞争。在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼———只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。

　　三、重树行业标准的恶意竞争。竞争除了抢市场有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步———微软通过在WINDOWS中捆绑浏览器的恶意竞争方式，让对手NETSCIPE彻底在市场中消失。

　　策略制胜防范未然
　　竞争作为一种正常的市场行为是企业运营中所必须面对的，而当市场发展成熟到一定阶段，恶意竞争也是无法避免会随之发生。

　　既然恶意竞争是无法避免的事情，企业在运营过程中就要对竞争对手的恶意竞争方式有深入充分的了解，及时做好准备，拟定好应对策略，想方法去防止、降低竞争对手恶意竞争给自己所造成的危害。

　　要应对竞争对手的恶意竞争，企业可以采取以下方式：一、收集竞争情报，监控竞争对手行动。及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己带来的损失。

　　二、速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击。速度已经成为一种强大的竞争优势。任何一家企业如何能够在产品研发、营销策略上赢得更多的时间优势，就可以提升自己的市场竞争力。而速度制胜的另一涵义就是永远让竞争对手无法找到自己的弱处，让对手永远气喘吁吁跟在背面亦步亦趋。速度制胜甚至可以大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功———从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级，我们可以非常明显看出，当企业全速前进时，此时企业惟一的竞争对手不是别人，只有自己。