对绿源企业创新模式的解析

　　中国的轻型电动车工业，从无到有，从小到大，经历了不到10年的时间，在没有引进国外技术和国家重大投入的背景下，走出一条依靠民间力量自主发展的道路，在这条道路上活跃着一大批有强大生命力的工业企业，对这些企业进行研究考察，实际地感受工业企业的创新模式，是具有重要意义的探索性工作。中国轻型电动车发展战略研究课题组，试图通过对浙江绿源电动车有限公司企业创新模式的研究，向广大中国企业提供关于创新在企业发展中作用的思考。

观念创新 确立企业的核心价值理念

　　由于知识经济的兴起和发展，企业的生存发展环境正在发生动态的变化，任何一种固定的企业具体战略都难以确保企业在市场竞争中立于不败之地，企业为适应变化的形势而做出各种不同的战略对策是必然的。然而，有没有一种相对稳定的理念需要信守呢？“企业观念”就是这样一种要领，它是企业核心价值观的基础，坚持企业核心价值观，并力行之，往往会被人看成是偏执狂，但是，大量事实表明，越是在文化多端的环境，就越是需要有坚定的企业核心价值理念，对此，我们称为观念创新。

　　绿源的观念创新，体现在以下三个层面：

　　首先，绿源坚定地相信电动车是符合社会前进潮流的产品，是值得为之付出全部精力的产业。尽管在现阶段还有许多地方管理者对发展电动车持怀疑和否定态度，甚至有许多地方禁止和封杀。但是，绿源团队自始至终将维护产业的发展利益和未来前景作为自己的第一重任，这样，使得绿源在维护产业利益上总是能够做出自己应有的贡献，客观上大大减小了企业发展的外部环境风险，表现出了一个现代企业有理想、有梦想的精彩一面。

　　其次，绿源做为一个消费品制造企业，坚持“伟大的消费力才是生产力不竭的源泉”的企业信念，围绕满足客户合理需要，引导消费需求展开工作，面对落后停滞的政策法规与消费者合理需要出现矛盾时，绿源不是停止前进，而是积极地在政策规定与消费需求之间寻求突破性发展，面对CBA提出的反对摩托化，绿源联合众多企业提出了电动自行车应该走出一条有中国特色的发展道路的观点，从而为轻型电动车的发展赢得了宝贵的时间，表现出了一个现代企业负责任、有理性的积极一面。

　　第三，绿源的企业经营观念还表现在坚持以人为本的基点上。早在2002年，绿源迁入金华市工业园区，企业也进入了转亏为赢的第一年，董事长倪捷作文致谢，题目是《谢天、谢地、谢人》。这里的“天”，就是大环境：“国家环境保护和可持续发展的能源战略，如旭日东升，启迪着人们的思维。绿源在创业之初就获得了一种与时俱进的动力，汇入社会生产力和生活方式变革之前进潮流”，表达了“天行健，君子以自强不息”的坚强决心；这里的“地”，就是地方发展环境，文章真诚感谢了当地政府提供的各种支持，发出了“地势坤，君子以厚德载物”的感慨；最重要的是“人”，仁者，人也，企业的观念不仅需要贯彻于企业员工之中，而且也需要推广于企业重要合作伙伴之中，更需要得到广大客户的认同和理解，企业不仅要在“得天独厚”的环境下发展，而且要以“仁”（人）为基础，将“以人为本”作为企业观念创新的基础。这种认识高度，表现出了一个现代企业有文化、可传承的和谐一面。

市场创新 竞争优势和竞争战略的导向轮

　　绿源早在1998年就在企业内部提出“两个关键创新”的概念，他们把市场创新和技术创新并称为企业创新的“双轮驱动”，企业好比是一辆电动自行车，前轮是市场，后轮是技术，中间的车架就是企业的各种其他保障能力和资源。

　　绿源对市场的理解是独特的，可以概括成两个关键词，一是“需求”，二是“竞争”。首先是“需求”，它又有两层含义，一层含义是指消费者的需求，这需求指的是用户需要好的产品和合理的价格，这是通常意义的需求；第二层含义的“需求”是绿源产品推广者的需求，通常可以理解为“绿源市场利益共同体”的需求，一个制造企业不能全部由自己完成所有的市场渠道建设。因此需要依靠一批有志于市场开发和客户服务的经销商和服务商队伍，他们也是绿源的“顾客”，显然这个顾客群需求与直接消费者的需求是大不同的。后者是使用产品的需求，前者则是利益需求和可持续创业的需求。

　　其次是竞争。竞争是市场的另外一个主题。绿源市场创新的核心点可以概括为：“不断地满足两类顾客的需求，同时，构造差异化竞争战略积极参与竞争”。首先，在满足顾客需求方面，绿源坚持开发一系列不同顾客欢迎的重要实用技术。例如，采用可维护电池并推广电池的维修服务技术，可以有效地延长电池寿命，降低使用成本，消除消费者心理障碍；又例如，大幅度地提高电动车抗负载能力，有利于改善电动车爬坡载重性能，也提高了车辆的耐用性；再例如，推广失窃保险和提供各种防盗技术，以解顾客购买高价值产品的后顾之忧等等。其次，在满足市场推广者、经销商和服务商的需求方面，主要采取的方法是建立以诚信为基础的市场激励机制，提高订单的正确性，缩短交货周期，加上特定市场的特定产品开发，参与广告投放、培训售前、售中、售后队伍等方面。

　　第三，构造差异化竞争战略，通俗地讲就是价格与价值的“双战”战略，当竞争无差异时，可以用“价格让利”手段维持市场占有率；当竞争差异明显时，就积极发动“价值战”扩大市场占有率，并建立区域的强势品牌形象。

　　这两项针对不同顾客的市场战略和差异化竞争战略显然是非常成功的，从2000年开始，绿源的市场增长率保持在50%以上的高位水平。

技术创新 企业核心竞争力的技术基础

　　绿源将“技术创新”看成是与“市场创新”一起构造“双轮驱动”的后驱动力源。在企业创新体系中处于中心地位。事实上，在市场竞争中，最主要的差异化就是技术差异化，无论是国内市场还是国际市场，技术创新，特别是自主技术创新，都是企业发展进步的主要推动力。

　　绿源创业团队的大多数成员有着理工科重点大学的学历教育背景，大多是上世纪80年代毕业的学士、硕士，他们对于技术创新的认识从一开始就十分清楚，多年来绿源对技术创新的追求就从来没有停止过，始终保持高度的热情和敏锐：从首先提出可维护电池技术概念到持续地开发各种有效的维护修复技术；从推广CPU运用于电动车系统到发展惯性能量和势能回收技术；从1998年发明安装于中轴内的运动传感器到2005年发明特殊的助力节电模式；从1997年采用通轴式二级行星减速器电机到2004年全面推进采用程序控制的特殊无刷动力型电机（程序电机）等等。一系列旨在改善电动车性能，提高行车安全性的新技术，逐步地在产品中实现了商业化应用，技术创新变成了差异化竞争的技术领导优势，成为企业利润的重要来源，更重要的是，轻型电动车各企业在技术层面上展开的激烈的创新竞争，不仅大大有利于消费者，而且也为未来进军更高领域的电动车型（如微型电动汽车）打下了扎实的基础。

产品创新 商道酬诚的文化理念

　　绿源将“真诚”作为产品创新的基点，《绿源报》中刊载的《绿源告白，真诚在线》（倪捷写于2004年元月）一文，有一段引人注目的文字，它真实地体现“产品创新，商品粮道酬诚”的精神，不妨摘录于下，以便我们了解绿源产品创新的真正含义：真诚是服务的源泉。

　　一辆好的电动自行车，在没有被出售之前，它仅仅是一个静态的东西，尽管有许多优点，哪怕是近乎完美，但它仍然是一些没有生气的机电组合，什么才可以激活它呢？答案只有一个，那就是用户的使用。人对产品的使用使产品爆发出蕴藏着的潜能，成为一个生机勃勃的事物，有些用户戏称自己的电动自行车为“电马儿”，这“马儿”就是“活”的了。但是，他能活多久，生命力如何，遇到问题能否得到及时处理，这显然是保持“马儿”生机盎然的关键，显然，这就是“服务”的使命！

　　良好的服务不应该仅是对顾客权益的尊重，更应该是企业对自己未来前途的追求，只有使自己的产品生机盎然，生气勃勃，才能保证自己的企业生命久远。基于这样一种理念，绿源服务机构才能真正达到“为用户服务是我们的快乐”的至高境界。

　　绿源真诚服务的要点体现在服务设置的各个方面。绿源客户服务一般分成三个层次，最基本的层次是对客户权益的尊重，通常是指售后的维修和维护服务，也就是最常见的“三包”或“三保”服务，规则列明于产品资料中，这是在消费者权益保护法和本行业行规中已明确的；第二个层次是绿源独特的服务内容。例如，蓄电池的BTM服务、柔性组合服务、失窃保险服务、技术升级服务等等，这些服务项目会随着绿源公司的技术进步和广大电动车用户实际需求的增加而不断扩大，有些顾客认为这个层次的服务可以称为“超值服务”。但我们更倾向于称这个层次的服务为“特色服务”，通过这些特色服务，我们的企业才有强大的技术进步生命力；第三个层次的服务是最高层次的服务，这就是“用心”的服务，是亲和力，是关注每一个客户。例如，主动检查、远途求援、短信提醒、使用探讨、个性订制等等，就需要当地经销商和服务商真正把每一个顾客看成是自己的朋友、亲人。事实上绿源品牌有号召力，并不是因为广告投入大，也并不是因为绿源电动车的故障率很低，恰恰主要是因为绿源的真诚换来了用户对绿源品牌的“忠诚”，为什么海尔人的口号是“真诚到永远”呢？因为，“真诚”正是企业强大最必须具备的性格！

制度创新 从组织到工具的全面变革

　　近10年的发展历程中，绿源在制度创新（系统优化）方面，经过了两个明显的阶段，第一阶段是创业初期的6年（1997-2002），在这个阶段中绿源企业系统的核心是追求最大的效率，以企业生存和快速摆脱各种风险为第一要务，绿源向全体员工提出的口号是“积极、主动、认真、负责”，随着企业的快速发展，业务迅速扩张，员工队伍越来越庞大，再采取简单直接的方法显然是不能适应了。在2002年底，绿源领导层发动了题为“学习海尔，创新绿源”的大范围学习活动，全面探索建立新的企业系统，通过大讨论，达到了大统一。绿源领导层正式提出了建立学习型组织的概念，由董事长兼任首席学习官，绿源进入了制度创新全面涌现的新阶段。

　　绿源所谓的“学习型组织”是试图把企业建设成为有“自学功能”的系统，在这个组织中，每个人一方面需要遵循现实的规章完成各自的职责，另一方面又是应该成为一个通过探究和学习来改变（破坏）既定规则的“杀手”，在追求秩序的同时追求真理，从而使组织不断增加创新的活力。学习型组织绝不可能是一天建成的，正因为此，其过程也必定是美好的，人与企业和谐发展。通过学习，企业留住了一批有共同价值观并且具有乐观人生态度的员工，他们是企业的主体；同时，正是因为其有这样一个主体团队，企业的整体学习能力也将不断增长，逐步具备适应变化和寻求最佳发展道路的系统“自优化”能力，成为有价值的经济组织。
　　所以，绿源制度创新的另一个重要内容就是全面推进IT工具，从建立全国一体化的“用户——产品数据库”管理系统到大力推动全国经销商广泛采用IT工具，建立基于互联网的工作平台，采用数码科技产品，以电子邮件为主要联络手段，订单电子化等等；从建立企业界ERP系统到与供应商建立自动付款流程，建立“强信用”机制；从建立CRM系统到利用短信技术与用户的无缝联接；从建立基于互联网的企业内部资源交换到全面推进办公自动化（OA）工程；绿源经历了一个践行新工具创新的艰难历程，在传统企业如何使用网络工具的问题上，绿源取得了宝贵的经验。绿源管理人员的电脑普及率几乎达100%。从而大大增强了“人”的“战斗能力”，制度创新显示出令人信服的魅力。

品牌创新 岁月积累成熟 阳光铸就力量

　　轻型电动车是从中国开始商业化进程的，绿源已经在产量、技术、市场网络等方面基本领先，在这个领域，国际上几乎没有可以与中国产品叫板的品牌。从这个角度看，中国的电动车企业应该下定创世界名牌的决心，且很有可能达到事半功倍的效果，中国的轻型电动车名牌就有可能是世界的电动车名牌。

　　绿源公司的领导人也深深地认同这一难得的历史机遇，在品牌创新的道路上走出了一条独特的道路。他们的理解和行动表现在以下四个方面：

　　首先，品牌创新需要积累文化基础。“绿源”是什么？绿源的核心理念就是“绿色能源”，代表了未来的能源发展方向，代表着保护资源和环境的决心，代表着人类在发展自己的同时也需要自然界生机盎然，绿意葱葱。“绿源”的另一层含义是“与绿有缘”，他们包括广大的消费者，能够接受绿色文明；包括与绿源共生的供应配套商和技术合作伙伴，能够锐意进取开发出好的产品和技术，这也是一个有缘的团队；更重要的是，“绿色之缘”的重要成员是全国各地乃至世界各地的市场开发商和服务商。显然，本着这样的理念，“绿源”这个名字是有号召力的。目前，经过多年的合作，已经有许多欧、美、澳等地的经销商积极建议绿源公司总部及时推出绿源的英文商标，他们愿意扩大投资，成为中国产品的专营推广商。

　　其次，品牌创新需要坚持独立性格。观察轻型电动车行业上千种品牌的名称，有的企业进入了两个严重的崇洋误区：一是以洋唬人，二是以洋骗人。而绿源公司则坚守自己的准则，进行实实在在的品牌创新。

　　第三，品牌创新应该坚持“消费者至上”的阳光心态。在信息高度发达的今天，尊重消费者权益已经成为几乎所有走品牌创新之路企业的基本共识，良好的质量保障体系，良好的客户服务系统，真诚的服务意识，这一切无疑是最基本的要求，否则就可能被投诉被曝光，创牌的历程就会终结。但是，归根到底，“消费者至上”的原则是不是仅仅为了维护品牌形象？绿源的观点是还需要做更进一步的延伸理解：例如，之所以要建立严格的质量保障和不断地改进产品设计是为了满足消费者的需求，为消费者带来使用产品的乐趣；之所以要有良好的客户服务系统是为了消费者能够免除和减轻“不能正常使用”而带来的烦恼；之所以要有真诚的服务意识，是为了能够正确地对待企业与顾客的关系。轻型电动车是交通类产品，风里来，雨里去，使用条件差，出现故障在所难免，消费者抱怨甚至与商家发生冲突也在所难免，绿源近10年来也接到过不少的投诉，甚至被媒体公开批评。但这并不等于就没有希望了，就一定伤害品牌了，事实上，真正应该具有的态度是，厂商必须虚心地理性地对待每一次批评和投诉，本着“消费者至上”的原则一方面尽可能地减轻消费者的不快，补偿消费者的损失；另一方面也需要以此为契机来改善自己的工作。通过这样反反复复的磨炼，“消费者至上”的原则就能够真正地实行起来。另外，当出现差错时，企业是否敢于自曝家丑及时纠正，也是检验企业是否“真心创牌”的试金石。2002年底，绿源发现当前的国家标准因为缺乏经验而没有预防“飞车”的规定，如果控制品出现“直通”故障就会“飞车”，名义上合格的产品存在着安全隐患。怎么办？是掩盖标准缺陷推卸责任还是勇敢地面对消费者？经过几天的思考，公司管理层果断决定，对所有已经出售的产品发函召回，加装防止“飞车”的紧急熄火开关，虽然耗资耗时，但这种真诚客观的态度得到了消费者和经销商的认同。品牌创新需要阳光心态，创品牌不能够靠厂商单方面维护面子来进行，而是需要经历一个与广大消费者互动的公开而阳光的过程。“身正”才不会怕“影子歪”，“影子歪了”就检讨自己是否“身正”，抱定这样的信念，企业才能真正拥有信任。

　　“消费者至上”原则还可以进一步升华，就是维护消费者使用电动车的权利和使用怎样的电动车的权利，前者使绿源在反对禁止电动车的销售和上路问题上表现出了坚决的态度和行动，后者使绿源积极参加讨论电动车标准问题，代表消费者利益而据理力争，体现了一个企业对消费者负责任的态度。这样的态度不仅得到了绿源用户的支持和赞赏，而且也得到了许多其他品牌的厂家、商家、消费者的尊重。从这个意义上看，绿源品牌创新模式又有了一些新内容。

　　最后，品牌创新需要有效的公众沟通。品牌是需要被广泛认知的商业符号，因此，就必须进行“广而告之”，也就是广告，也就是公众沟通。广告有“商业广告”和“参加公益活动”两种模式，我们在调查中发现，绿源广告运行模式是比较有效率的，既不是不计成本地轰炸式投放，也不是缺乏广告意识的作茧自缚，而是追求平衡协调发展，取得了较好的传播效果。总之，绿源品牌创新的历程给我们留下了较为深刻的印象，也取得了实际效果。浙江省是绿源的重点市场，浙江省消费者协会2005年发布的《浙江市场2005年度十大消费品品牌竞争力报告》蓝皮书里，在关于电动自行车的调查报告中，提到通过5000份问卷调查来统计：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度（再次购买率和品牌推荐率）5类6项指标，除品牌满意度与其他品牌差距不大以外，在其余4类5项指标中绿源均处于领先地位。