让人记住你

　　关于手机，网上有这样一个段子：苹果是周杰伦，太吊遭人恨但确实才华横溢；黑莓是陈亦迅，我行我素但无可取代；诺基亚是刘德华，无明显缺点，一直很努力；摩托罗拉是黄秋生，有经典但总出烂片；三星是吴镇宇，产品有那么一点邪气；西门子是张国荣，是传奇，但已经OVER；HTC是郭富城，总想证明自己，可每次都一样。

　　有褒有贬，有扬有抑，段子将手机品牌与演艺明星对照起来评价，还真是很形象、很贴切。消费者听了就那么一乐，可手机品牌（也包括其他领域的企业品牌）却不能只当笑话听一下完事，这里头有一定的道理，是要认真反思体悟一番的。

　　从消费心理学角度讲，消费者在认知一个品牌的时候，往往感性大于理性，尤其当一种品牌产品与另一种品牌产品本身的感性区别并不需要特殊的理性参与评价的时候，消费者更倾向于凭借其最原始的好恶选择产品，并以这种原始的倾向性为依托构建其品牌价值认知趣味及认知模式。而且这种认知趣味和认知模式一旦建立，便相当牢固，很难在短时期改变。

　　在当今竞争日趋激烈且产品已经严重过剩的市场环境下，消费者的选择也严重过剩。产品过剩使得消费者对一个品牌的信任已经由外部信息转向最初的感性判断，因此，第一个进入认知的品牌，往往操控消费者的优先选择权。比如现在有一个消费者第一次购买手机，不管他是在实体手机店还是在网店上购买，相信他已经通过一些渠道了解了许多手机品牌的信息，作为购买行为产生的参考，但在一番眼花缭乱后，最终促成他作出购买决定的，可能只是屏幕尺寸、按键设计、摄像头、喇叭等局部感性特征，却并非性价比的理性因素。

　　虽然现在许多手机品牌也都拥有了可与苹果比肩的技术，但讲大屏幕、讲触屏，人们第一个想到的还是苹果。因此，在当今品牌纷争日益白热化的商战环境下，如何占领消费者品类第一认知，简单的说就是让人第一眼就记住你，已成为品牌战略中具有决定性作用的一招棋。

　　研究表明，普通消费者对品牌的认知是按照类别进行的，通常一个类别中的品牌数量不会超过7个，而且只有竞争激烈的领域才有可能达到7个。手机产品领域就非常典型，前文提到的那些品牌已经占领了消费者的首要认知地位，其他手机想要再跻身于消费者的认知区间，就必须对手机的类别再进行细分。如一些国产二、三流手机品牌，它们远离高端，以个性低价取胜市场，成为低收入群体比较喜欢的产品。

　　即使是苹果、诺基亚这样的知名大品牌，它们需要做的仍然是在各自领域中占据品类第一认知，并不断强化这种认知，而不是分化这种认知。苹果接连推出iPhone3、iPhone4手机，并不断以“超过N万个应用程序，几乎能做任何事”的广告语进行强势宣传，就是在不断强化其在“最好手机”这一认知区间的位置，而每一次品牌传播都加深了消费者对苹果手机的这种认知。