掉渣儿烧饼兴衰启示录

　　编者按：掉渣儿烧饼来势汹汹，但去也匆匆。产品在生产和推广过程中如何避免像掉渣儿烧饼一样的短命结局？希望此文对大家有借鉴意义。

早点摊变脸烧饼铺

竹编的门脸、孜然的飘香，只要名字跟“掉渣”、跟“土家”沾亲带故的烧饼店面，排队等候购买的长龙就在绵延，这成了都市一景。

忽如一夜东风来，长城内外烧饼香。继前两年借着《生活秀》，武汉鸭脖子风靡全国之后，又一发迹湖北的小吃掉渣儿烧饼的旋风横扫武汉，迅速蹿红全国。

北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀分析认为，掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面：一是价格便宜，2元、3元一个，跟吃个鸡蛋煎饼、来份儿豆浆油条的价格一样，掉渣儿烧饼具有明显的可替代性，大家喜欢尝个鲜；二是麻辣口味，属于大众口味，南北都能接受；三是包装特色，无论门面用竹子装潢还是牛皮纸袋包装，都比较新鲜，而且“掉渣儿”名字口语化，容易记忆。还有这种排队购买，除了造成的广告效应外，还引发了终端的跟风从众心理。

呼啦圈一样来去匆匆

不过，和曾经风靡一时的呼啦圈一样，号称“中国式比萨”的掉渣儿烧饼同样难逃短命的命运。

2005年3月，掉渣儿烧饼在武汉的第一家店开张，短短半年时间，江城的大街小巷冒出300多家；与此同时，最初每天3000多张烧饼的销量也迅速锐减。以春节为标志，北京、上海烧饼店排队的长龙也越来越短，而趁火打劫地傍着“掉渣儿”走的烧饼店还在蔓延：土掉渣、掉渣王、土家掉渣……

有关报道称，作为烧饼热最核心的“掉渣儿”商标也只是刚刚申请，而作为掉渣儿烧饼发明者的配方专利同样也正在申请过程中。

据了解，眼下浑水摸鱼发“掉渣儿”财的人主要有三种，一是做小本生意开店卖烧饼的；一是搞加盟收加盟费的，除了掉渣儿烧饼的发明者宴琳，还有上海、北京、杭州等一些商家，趁着“掉渣儿”烧饼知识产权保护的漏洞，傍着“掉渣儿”、“土家”搞加盟收取加盟费、管理费；还有一类，就是卖配方的，那些卖配方的帖子在网上随处可见，价格也越来越低，砍砍价100元钱就能学到。

“没有知识产权保护，门槛低，完全又是一个‘呼啦圈’。”秦全耀表示，“从目前情形看，商标、专利申请下来，估计这股举国上下的跟风潮和黄花菜一样也要凉了。”

跟卖糖水的学一学

实际上像掉渣儿烧饼这样的小吃，在国内还有很多，如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚等。传统小吃在推广过程中，如何避免像掉渣儿烧饼一样的短命命运呢？

笔者认为，商业秘密保护要学一学卖糖水的可口可乐，商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。

第一层金钟罩是商业秘密的保护。法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时就这么打趣：世界上有三个秘密是人们不知道的：可口可乐的秘方，英国女王的财富，还有罗纳尔多的体重。

可口可乐就是全世界卖糖水的，配料表上就是水、焦糖色、香料、咖啡因，没有什么了不起的。不过，这里面还就真有讲究，香料的配方是什么？这可是可口可乐最大的商业秘密，据称全世界也没几个人知道。通常情况下，各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液，其他成分由分公司添加。像掉渣儿烧饼，在推广过程中，尤其是在最初的推广过程中，创始人几乎是倾囊传授，掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了，一点商业秘密都没有了。据称，现在卖的配方，许多都是从武汉学来的，烧饼店泛滥了，就卖配方赚钱，结果形成恶性循环。

第二层金钟罩是专利。对商业秘密的保护，除了可口可乐这样用保险箱锁起来卖母液的方式外，还有就是通过申请专利的方式予以保护。在专利这个金钟罩下，还有一项就是外观专利保护，如店面特色装潢、牛皮纸袋包装等可以及时申请外观专利。

第三层金钟罩是商标。三军未动，粮草先行，在进行大规模的市场推广前，必须先把自己的商标拿下来，否则就可能给别人做嫁衣。像“掉渣儿”商标，创始人宴琳起大早赶晚集，剩下只有提异议的份儿了，结果只能是“掉渣儿”成为注册商标的时间一再推后，最后鸡飞蛋打，产品早过时了、市场凉了。

第四层金钟罩是著作权保护。对“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”的广告词以及掉渣儿烧饼的特色广告，完全可以及时向知识产权局申请著作权登记予以保护。