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中国鞋业:品牌营销何时代替产品营销

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  最近,欧盟对中国鞋类产品实施反倾销,在国内一片声讨声中,不乏自我审视的见解。利益永远是双向的,只有共赢局面,才能维持正常的贸易平衡。中国鞋类企业在积极争取自身利益的同时,应该超越产品竞争层面,从打造品牌的角度多一些企业战略发展的思考。

有两个比较突出的对比,第一个对比是,2005年1月至10月,我国出口到欧盟的鞋类产品数量达到8.05亿双,金额为26亿美元。前不久,中国3家航空公司在北京与空中客车公司签订了购买30架飞机的协议,价值为30多亿美元。也就是说,中国一年出口到欧盟的鞋子,也许就只够买30架飞机;第二个对比是,有消息显示,在欧盟委员会此次对中国鞋类制品征收反倾销税中,不包括销售价格在50欧元以上的高档鞋和国际品牌阿迪达斯、锐步、耐克等高档运动鞋以及其乐、爱步等名牌皮鞋,针对的基本上是国内中低档品牌。

坦率讲,目前出现欧盟反倾销浪潮和去年西班牙中国鞋城被烧事件,与中国鞋类企业缺乏品牌战略,出口产品价格太低有很大关系。从欧盟的角度出发,中国小企业为争抢市场不惜互相杀价,将价格压到极低,如2005年广东企业出口欧盟的鞋每双单价仅为2.71美元,来自中国大量的廉价鞋子,的确威胁到了当地的产业发展。产业转移应该有一个渐进的过程,如果迅速出现企业倒闭和工人失业,欧盟政府压力当然很大。

中国鞋类企业目前是在纯粹地做产品营销,不像中国家电、IT企业那样,通过品牌建设,形成品牌海外影响力,推动持久性的企业发展,是典型靠低价产品拉动市场购买,而不是引导市场需求拉动产品销售。中国鞋类出口企业同质化严重,产业结构趋同,产品线单一,缺乏产品创新,大家都在一条独木桥上竞争。企业只有全员上下实施品牌战略,走品牌制胜之路,才能摆脱“恐反倾销症”,强化品牌的生存能力,真正把市场抓在手里。

第一,塑造品牌的独特核心理念。鞋子不同于高科技产品,产品高度同质化,单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者,强化消费者对品牌的体验感受,是品牌可持续发展的关键。应提炼品牌的个性与精神,附加和融合到品牌中去,形成独特的品牌诉求,赋予产品更多的情感价值,给消费者提供产品功能的同时,提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造,过于表面化,缺乏内涵,竞争品牌之间定位模糊,难以有效区别。比如,鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮,这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求,但这是同类产品的共性,品牌形象严重同质化,差异化的品牌理念并没有被传播出来,品牌核心价值与个性不明确,对产品市场扩张支撑不足。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造,均是一些符号性、外在的表现,品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此,更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌,如耐克“JUST DO IT”,阿迪达斯“运动无止境”,李宁“一切皆有可能”,都是非常成功的品牌核心理念塑造,也是产品能卖出高价格的重要原因。

第二,创新性的差异化概念。创新的概念对品牌发展,有极大的提升,尽管鞋产业技术门槛很低,但是拥有差异化的概念,进行一定的科技含量和技术创新,仍然可以迅速与其它产品区别开,占领到一个比较高的品牌制高点。例如,耐克的气囊技术、SHOX缓冲技术,阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋,都引领了市场潮流,广受消费者追捧。李宁也是本土品牌的优秀代表,产品创新的核心以“减震”理念展开,建立“脚型数据库”,通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创新,成功实现品牌升级。

第三,实施双品牌战略。中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本,但因为盲目竞争,导致产品价格被打压极低,企业利润微薄,如果直接以运作品牌方式去做,在产品与品牌没有改善情况下,一时提价,势必降低企业竞争力。为了规避市场风险,在保持低价品牌同时,建议起用第二品牌,作为企业战略性品牌,避开竞争激烈的低价位区间,全面导入现代品牌管理体系,提高产品的技术含量,提升价格,进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式,建立品牌运营机制,逐渐摆脱产品越卖越多,利润越来越低的困境。

第四,打造区域性强势品牌。进行海外市场拓展,要有营销战略思想,切勿眉毛胡子一把抓,首先选择一处战略性基地市场,作为海外根据地,再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性,就是具有扩张性。企业根据自身资源整合能力,有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强,要比盲目的全面撒网更为明智。比如,可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家,通过广告、公关、促销等形式,建立品牌影响力,避开意大利等发达国家鞋品牌打压,再逐步向更发达地区渗透。

第五,品牌形象的本土化。中国鞋品牌进入海外市场,要结合当地的人文特点和市场经济发展程度,为品牌注入本土理念,以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如,李宁进军欧洲市场,赞助西班牙男女篮,通过体育营销,获得广泛报道,深得西班牙以及欧洲消费者好感,树立了国际品牌形象,为国际市场拓展奠定了良好基础。

相信通过实施品牌战略,以品牌营销代替产品营销,以品牌推力拉动产品销售,中国鞋畅销海外,远离反倾销,占领中高端市场之时指日可待。
作者:贺政林 来源:中国质量新闻网 发布时间:2006年04月18日
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