中国鞋业：品牌营销何时代替产品营销

　　最近，欧盟对中国鞋类产品实施反倾销，在国内一片声讨声中，不乏自我审视的见解。利益永远是双向的，只有共赢局面，才能维持正常的贸易平衡。中国鞋类企业在积极争取自身利益的同时，应该超越产品竞争层面，从打造品牌的角度多一些企业战略发展的思考。

有两个比较突出的对比，第一个对比是，2005年1月至10月，我国出口到欧盟的鞋类产品数量达到8.05亿双，金额为26亿美元。前不久，中国3家航空公司在北京与空中客车公司签订了购买30架飞机的协议，价值为30多亿美元。也就是说，中国一年出口到欧盟的鞋子，也许就只够买30架飞机；第二个对比是，有消息显示，在欧盟委员会此次对中国鞋类制品征收反倾销税中，不包括销售价格在50欧元以上的高档鞋和国际品牌阿迪达斯、锐步、耐克等高档运动鞋以及其乐、爱步等名牌皮鞋，针对的基本上是国内中低档品牌。

坦率讲，目前出现欧盟反倾销浪潮和去年西班牙中国鞋城被烧事件，与中国鞋类企业缺乏品牌战略，出口产品价格太低有很大关系。从欧盟的角度出发，中国小企业为争抢市场不惜互相杀价，将价格压到极低，如2005年广东企业出口欧盟的鞋每双单价仅为2.71美元，来自中国大量的廉价鞋子，的确威胁到了当地的产业发展。产业转移应该有一个渐进的过程，如果迅速出现企业倒闭和工人失业，欧盟政府压力当然很大。

中国鞋类企业目前是在纯粹地做产品营销，不像中国家电、IT企业那样，通过品牌建设，形成品牌海外影响力，推动持久性的企业发展，是典型靠低价产品拉动市场购买，而不是引导市场需求拉动产品销售。中国鞋类出口企业同质化严重，产业结构趋同，产品线单一，缺乏产品创新，大家都在一条独木桥上竞争。企业只有全员上下实施品牌战略，走品牌制胜之路，才能摆脱“恐反倾销症”，强化品牌的生存能力，真正把市场抓在手里。

第一，塑造品牌的独特核心理念。鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。比如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严重同质化，差异化的品牌理念并没有被传播出来，品牌核心价值与个性不明确，对产品市场扩张支撑不足。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要原因。

第二，创新性的差异化概念。创新的概念对品牌发展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进行一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其它产品区别开，占领到一个比较高的品牌制高点。例如，耐克的气囊技术、SHOX缓冲技术，阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是本土品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创新，成功实现品牌升级。

第三，实施双品牌战略。中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，如果直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时提价，势必降低企业竞争力。为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。

第四，打造区域性强势品牌。进行海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外根据地，再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。企业根据自身资源整合能力，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。比如，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，通过广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等发达国家鞋品牌打压，再逐步向更发达地区渗透。

第五，品牌形象的本土化。中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为国际市场拓展奠定了良好基础。

相信通过实施品牌战略，以品牌营销代替产品营销，以品牌推力拉动产品销售，中国鞋畅销海外，远离反倾销，占领中高端市场之时指日可待。