触摸品牌管理的本质

目前，不少企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但在对很多品牌总监们近距离地接触后，发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作是什么，他们平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化等。也就是说，他们与市场总监忙的活没有什么区别，把头衔叫做品牌总监，无非是赶时髦。

那么，品牌管理的本质究竟是什么呢？要回答这一问题，必须要从源头上搞清楚品牌是怎样为企业增加赢利能力的。因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利，特别是可持续的赢利。

品牌如何为企业赢利

品牌之所以能为企业带来更多的可持续的赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。这是由品牌在消费者大脑中形成的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。这一触动消费者内心世界的最有力的信息就是品牌核心价值。

强势品牌均有丰富的、打动消费者的品牌联想。上海杰信营销咨询有限公司近期完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至提到“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、“生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等。

全球知名钟表生产企业——瑞士SWATCH集团非常重视为旗下每个名表品牌——欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等，建立清晰的、个性化的品牌联想。为了凸显每个品牌的个性，SWATCH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SWATCH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，使消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位等，做出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征，浪琴则意味着优雅，斯沃琪是前卫时尚及潮流人士的首选等。在广告宣传与市场推广中，充分体现每个品牌鲜明的个性。如欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，像国际超级名模辛迪·克劳馥和莱·麦克弗森。好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南。世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫，高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在华人中则选用了任达华、任贤齐等。据悉，SWATCH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌在设计、造型等方面的空白，以满足更多消费者的需求。但为每个品牌在消费者大脑里建立起个性化的品牌联想的发展宗旨是永不放弃的。

管好消费者大脑

上海家化的“六神”因为在消费者大脑中刻下了“清凉、草本精华、夏天使用最好”的清晰联想而成功；宝马车因为在消费者大脑中建立起“驾驶的乐趣”、“潇洒的生活方式”等个性联想，从而在高档车市场拥有尊贵地位。可见，品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。从这个意义上讲，品牌管理的本质可以一言以蔽之，那就是管理好消费者的大脑。

具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为他们刻骨铭心的记忆。（注：品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者、被消费者记住后就成为品牌联想。所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。）

品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背了品牌管理的本质，品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌总监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系，再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化等都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别（品牌主所期待的联想）的记忆与认同。

一个品牌如果只是按照一般的营销理论做好了营销传播，而没有用品牌识别来统帅一切营销传播，是不可能打造强势品牌的。因为，品牌管理的本质是管好消费者的大脑，把品牌主所期待的品牌联想深深地刻在消费者的内心深处。而没有品牌识别系统统帅的营销传播，并不能在消费者大脑中加深品牌联想（品牌主所期待的品牌联想）。

（翁向东 上海杰信营销咨询有限公司总裁，著名品牌实战专家）