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湖雪:打造面粉行业第一品牌

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国内面粉品牌湖雪通过实施抢先插位营销战略,在面粉行业第一个启用了形象代言人,通过有“围裙丈夫”之称的刘仪伟来演绎其“亲和、友善”的品牌内涵,塑造其面粉行业第一品牌形象。

当几个实力相当的选手站在同一起跑线时,决定谁是冠军的往往不是他们跑步的速度,而是他们起跑的快慢。因为大家的速度不相上下,任何一个人起跑时哪怕比对手快了0.01秒,他就有可能超越竞争对手成为冠军。开始的0.01秒已经决定着未来的胜负。所以说,第一不是“跑”出来的,而是“抢”来的,即使“抢”来的只是宝贵的0.01秒。

假设这个数字扩大为3年,那将会是什么样的情景呢?而这恰恰发生在麦当劳、肯德基在中国的市场竞争中。在美国本土麦当劳是绝对的老大,肯德基仅排名第七。但在中国,麦当劳在华拥有的餐厅数量(666家)还不及肯德基(1758家)的零头。肯德基能够打败老对手麦当劳,一个重要的原因就是肯德基进入中国比麦当劳早了3年。

实际上,这两大洋快餐巨头几乎是同时站在中国赛场的起跑线上的。两巨头同时派人到中国考察,麦当劳认为中国是饮食口味最顽固的国家,西式快餐根本没有市场,因此放弃了中国市场的开拓;而肯德基的调研人员在北京前门看到熙熙攘攘的人流,大呼“这里有全世界最大的快餐市场”,“我要在这里建全世界最大的肯德基店”。

肯德基立即开始了在中国的狂奔。1987年,肯德基在中国的第一家店、也是全球最大的一家店在北京前门开张。而老对手麦当劳呢,直到3年后的1990年才恍然大悟,于是奋起直追。但是,因为肯德基起跑快了3年,肯德基早已成为中国人了解西式快餐的第一品牌,并且肯德基还在以每年新增100家门店的速度不断扩张。这就像龟兔赛跑,即使麦当劳以年增长率10%以上的速度追赶,因为你跑我也跑,除非肯德基“半路睡觉”,麦当劳想要超越谈何容易。肯德基用“抢”来的3年,换来了将近20年的中国第一。在这场赛跑中,没有迹象表明,在可预知的未来,肯德基的第一地位会立即易主。

在开拓中国市场的过程中,肯德基其实运用了插位战略中的抢先插位。插位是通过打破市场原有的竞争排序,“突破常规,实现品牌的跳跃式发展”。抢先插位则是指抢在竞争对手之前,占据无主的甚至是竞争对手的资源,迅速在消费者心智资源中形成“我是第一”的品牌认知,进而抢先成就第一品牌。

以笔者策划的湖雪面粉为例,它在大举进军国内市场时,也运用了抢先插位战略。笔者在通过市场调研后发现,国内面粉行业是一个品牌严重“缺失”的市场,不仅没有第一品牌、甚至全国性强势品牌都很少见。基于此,为湖雪确定了抢先插位营销战略,即第一个站出来,用行动告诉消费者,我是第一。

“没有第一的市场是最好的市场。”因为消费者心中一片空白,这个时候,谁第一个站出来,第一个抢占消费者心智资源,谁就是第一。

第一要从起跑开始。为使湖雪在起跑时就确立竞争优势,许多精心策划的“第一事件”便粉墨登场:第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划。通过该规划,确立了湖雪面向全国、面向大众消费市场的品牌发展战略;第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播。为形成居高声自远的品牌传播态势,服务湖雪全国品牌发展战略,湖雪代表面粉行业第一个参加央视广告招标,并一举成为“面粉行业央视第一标”;第一个进行全国品牌化运作。确立了以湖雪饺子粉启动全国节庆市场,进而带动湖雪面粉系列产品全国拓展的市场策略;第一个拥有品牌代言人。为更好地演绎湖雪面粉“亲和、友善”的品牌内涵,湖雪率先在面粉行业中启用品牌代言人,选择有“围裙丈夫”之称的刘仪伟代言。以刘仪伟为桥梁,湖雪与消费者的品牌沟通变得更加有效与简单。

当别人都在起跑线上沉睡时,当别人还守着区域一块市场沾沾自喜时,湖雪已经开始了这场品牌建设的全国长跑。第一永远是惹人注目的。抢先插位让湖雪走在了全国品牌化发展的最前沿。

其实,成为第一很简单。“没有第一,你就是第一”;“有第一,你就做另类的第一”。关键是抢在竞争对手前面,“抢”当第一。

(李光斗:中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。)

作者:李光斗 来源:中国质量新闻网 发布时间:2006年03月28日
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