从“激素门”看本土品牌的市场基础

　　在美国发生的丰田汽车“刹车门”事件让丰田饱尝品牌信任危机之苦。800多万辆汽车召回以及品牌修复所付出的各种努力，丰田为此要付出上百亿美元的代价。换个品牌，恐怕经此一劫，必遭灭顶无疑。然而，丰田上半年财报显示，他在美国市场的销售不仅没降，反而升了9.9%。尽管逊于福特等著名品牌，但是已经足以证明丰田的抗击打能力了。据财报，丰田2010财年利润将达2800亿日元，与上年相比涨90%。浩劫之下丰田仍有如此出色表现，靠的是什么？从品牌学的角度分析，是丰田汽车长期市场实践积累了巨大而坚实的品牌信誉平台。像一艘庞大的航空母舰，面对风浪时具有超凡的抗击能力。这种抗击能力转换成捍卫力，确保市场信任不会轻易丢失。

　　说完丰田，再来看看我们身边的“激素门”事件。品牌内涵的差异性就具有了教科书一般的可读性。

　　随着8月15日卫生部出面坚定不移地宣布“性早熟与圣元乳粉无关”，“激素门”事件就应该落下帷幕，由此而产生的种种质疑与猜想也该烟消云散了。然而，事件发展的脉络显然不是圣元人所期待的那样。据《北京商报》报道，“性早熟”事件已经影响了消费者对圣元奶粉的信任。“记者在物美惠新西街大卖场奶粉专架看到，15分钟内有5位顾客挑选奶粉，5位顾客来到奶粉专区后，全部径直走到“多美滋”、“惠氏”等进口奶粉品牌的货架前，并未在“圣元”奶粉货架前停留。5位顾客中有两人发生了实际购买行为，所购奶粉品牌为雀巢和多美滋。

　　信任危机下的品牌灾难

　　业内人士表示，在国内高端奶粉市场，洋奶粉占据大半市场，本土奶粉尽管具备价格优势，但是仍然不具备较强的话语权。一位正在挑选奶粉的顾客在接受记者采访时表示，此次圣元奶粉事件，让本来就占据较小市场份额的本土奶粉再次失去消费者信赖。而记者从超市的销售人员处得知，卫生部的调查结果发布后的两天内，该超市的圣元奶粉甚至出现了零销售的情况。

　　有媒体报道，在过去被诸多质疑的一周里，圣元的品牌形象、现实销量以及其在股票市场上的损失难以计算。在圣元公司公关部经理张迎玖给媒体的回复中称：“目前我们的生产销售的确受到很大影响，工厂已经停止生产，全国很多地区销售也降低许多，具体数字尚未统计出来。”

　　在事件发生期间，北京、济南、海口、深圳、广州等地部分超市的圣元奶粉纷纷下架。

　　在美国纳斯达克主板上，圣元国际的股价一直“跌跌”不休，上周一开盘时“低开低走”，一周内跌到三成五，有消息称圣元国际的市值一周之内就损失了超过20亿元人民币。大众并没有因此打消选购奶粉时的谨慎。圣元奶粉代表着国产奶粉，它的被误伤，也迅速波及到消费市场对其他国产奶粉的信任。除受到直接影响的圣元以外，伊利、蒙牛、光明等国产奶粉品牌也纷纷受到牵连，公司股价和产品销量都有不同程度的下跌和下降。

　　据报道，受到圣元“激素门”事件殃及，上周A股的乳业股普遍下跌，伊利股份、光明乳业、三元股份、皇氏乳业上周累计下跌幅度分别超过6.08%、3.21%、6.08%和2.93%。而在香港上市的蒙牛乳业股价三日内累计下跌4.3%，市值损失超过10亿港元。

　　在投资人士看来，现在的问题是，无论圣元奶粉是否存在问题，中国乳制品行业受到的影响都无可挽回。

　　记者在超市看到，圣元等国产婴幼儿奶粉货架前人流稀疏，很多年轻父母购买奶粉都是认准了进口高端品牌，对国产品牌有明显的冷落之意。

　　有分析人士表示，“性早熟门”事件对整个奶粉行业的市场销售是一个严重打击，预计该事件将会在公众视线中至少停留3个月，负面影响还会持续更长一段时间。

　　一位乳制品从业人士透露，“激素门”事件爆发后，民众对国产奶粉的质疑再度沸腾，国产奶粉已出现集体性的销售滞缓和股价暴跌，长远的品牌和市场影响更难以估算。

　　脆弱品牌亏空的是什么

　　与丰田被美国人刻意打击的状况相反，圣元乳粉在中国有关部门旗帜鲜明的保护下与“激素”撇清了关系。但是，在纷纷扰扰的市场质疑与猜忌声音中，似乎国家有关部门的一嗓子并没有起到一鸟进林百鸟无声的作用。首先是早熟婴儿的家长们不接受“有关部门”与“专家们”的权威鉴定。其次，舆论在传播事件中似乎对事态发展若有期待。再次，消费者似乎没有因为“平安无事”的结论而放心。更有甚者，对有关部门以及专家也一并来了个全盘质疑。在开放的市场环境下，没有完全一致的声音是正常的。但是，在政府部门、专家团队等权威声音之下，仍然有足够量的狐疑注入到事件漩涡中的品牌里面，这不能不让我们认真对待事件真实性与公众认可度之间所存在的不确定性。

　　从理性的角度出发，我们当然愿意相信“圣元无辜”这个命题。圣元在整个事件过程中也确实在全力以赴地努力构建无辜者的形象。比如，坚决否定产品问题，高调抨击个别媒体并提出诉诸法律。比如，积极配合各方推动事态朝圣元愿意看到的方向发展。比如，斥资千万建立基金，等等。以逻辑的演化，不应该再有什么问题。然而，弥漫在市场上的氛围让我们明确嗅到一种由来已久的“老味道”，那就是不—信—任！

　　什么东西如此顽固？顽固到令人竟然不愿相信事实。这到底是市场的悲哀，还是品牌的悲哀，抑或是消费者的悲哀？回答这些问题，首先要从信誉理论的角度出发，去探讨中国消费者非理性判断的市场选择方式到底经过了哪些心路历程？

　　在经历了一大段“明遮眼漏”的产品质量问题之后，中国消费者进入了全球化的市场环境。在国际品牌与中国名牌同柜台陈列的购买环境下，价格优势、情感元素一定是中国名牌的主场效应。而且，相当多的中国名牌也确实享受了主场效应带来的丰厚利润。那些远道而来的洋品牌不事张扬的品牌理念也一度被中国市场轰轰烈烈的“头三脚”给搞得够呛。然而，急功近利、目光短浅、小处着眼所暴露出的诚信问题接踵而至。除少数产品缺欠之外，大多数品牌的问题都带有潜规则的背景，这些潜规则在标准与法规的边缘游弋，明显带有狡猾与侥幸的色彩。有些潜规则成为一个行业基本信条，在问题暴露之前的相当一段时间里，一个行业，从专家到企业家再到商家，均以沉默的方式面带窃笑地享受着消费者被蒙蔽下的市场盛宴。一朝东窗事发，消费者幡然醒悟。被愚弄的愤怒让消费者报复性地将信任票一次销毁，或者干脆全部投给另外一个环境下成长起来的品牌。三鹿事件就是中国企业市场危机的最典型的代表。主观故意、随波逐流、瞒天过海、法不责众、愈演愈烈等等特点，成为行业潜规则的基本路径。

　　与国外品牌危机所表现的技术性和非主观故意的特点相反，一些中国企业的质量问题大多表现为诚信问题。这种诚信色彩的质量问题，让消费者透过产品直接怀疑产品的制造者。一旦产品质量问题被上升到人的质量问题，那么，任你怎样努力，都不可能有任何挽回的余地。一位国际著名品牌专家曾经断言：信誉破产等于脑死亡。这就是三鹿事件的肇事者不得不破产的理论根据。席卷中国乳业的三鹿事件毁坏的是一个行业的“信誉平台”，以元气不再的乳业为背景，圣元品牌在此“激素门”显得弱不禁风自然是再正常不过了。

　　除了竞争对手，没有人乐意见哪个品牌信誉扫地。但是，中国市场信用体系的健全尚需时日；中国制造整体信誉平台的建立还有待进一步加强；行业协会的独立统筹能力还有待强化。在失信成本较低、利润极高的前提下，守信成本就会极高。在这样的环境下让企业独善其身谈何容易。让消费者树立信心更是难上加难。因此，以强化法制、提高标准、行业自律、畅通信息为基础，尽快完善中国市场的信用体系才是构建中国品牌信誉平台的根本解决之道。