家具品牌建设的基因性法则

　　在喧嚣的家具市场，“品牌战”正此起彼伏。家具“品牌”的泛滥，让众多的中小家具企业无法静下心来认真思考如何建设品牌。大多数浮躁的家具生产企业把品牌名称当作品牌建设的全部，把名片设计、宣传册设计、卖场、展位当作品牌建设的关键。当经销商、消费者越来越理性的时候，家具品牌塑造就成为家具营销“曾经沧海难为水”的起点。

不论是家具行业的老大，还是目前在市场上风光无限的家具新贵，在品牌塑造、品牌建设上的短板，无疑将极大地制约品牌的成长。因此，调整品牌战略，掌握品牌塑造、品牌建设的根本法则，是众多家具生产企业的当务之急。

通过对众多家具品牌在品牌塑造、品牌建设上的分析，可以得出以下6个建设家具品牌的基因性法则。

设计是第一品牌力的法则

产品品牌的竞争力取决于设计，设计是第一品牌力，所以设计通常被称为企业的生命线。产品作为企业经营活动的最后成果，直接面对市场，能否对消费者形成足够吸引力，是企业生存与发展的关键，除了科学技术的巨大诱惑，产品形状已成为刺激消费的重要诱因。

以曲美家具为例，它之所以能在家具业脱颖而出，并成为家具品牌的佼佼者，独特、新颖的设计功不可没。曲美成功地推出“弯曲木家具”这一概念，买断了具有国际水平的丹麦籍家具设计师汉斯的设计技术，由汉斯为中国市场“量体裁衣”设计了具有北欧风格的家具——DL丹麦生活系列，创建了中国家具引进洋设计的先河；同时，曲美家具在产品设计方面，充分利用空间感，采用独特的曲线表现手法，形成了吸引消费者的亮点；在色彩运用上，曲美把黑色为主基调配以红色的色彩原理大胆引用到卖场实践中去，打破了传统色彩的单调和沉闷，产生了显明的时尚感、现代感，直接引起强烈的视觉刺激，使消费者的心理发生变化，取得巨大的市场效益。

根据有关专家的研究结果：工业品外观每投入1元，可带来1500元的收益。
先有品质后有品牌的法则

一个品牌的形成，品质是根本。好品质是品牌建设的关键因素，拥有卓越、稳定的品质是家具品牌十分重要的前提条件。

家具行业真正称的上是老品牌的并不多，穗宝床垫则是其中之一。作为中国名牌———穗宝床垫的生产企业，穗宝集团一贯坚持的理念是：不盲目跟风，不追求规模和铺天盖地的广告效应；坚持高标准的生产工艺，对产品品质精益求精，保证产品品质长期一致的稳定。正是基于这样的品质要求，在35年的发展历程中，穗宝经受住了市场的检验，穗宝品牌也形成了旺盛的生命力。调查显示，消费者对穗宝床垫的品质有一种执著的认同，而且认同度要高于竞争品牌。

信誉是金的法则

从品牌战略和品牌管理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势品牌的基石。但是，目前我国家具行业中的一些企业，在品牌塑造上热衷于“概念的制造”。例如近年来家具业流行的“保用三十年”、滥用“绿色环保”现象等。当消费者了解了真相后，这样的品牌塑造肯定要遭到唾弃。又如最近出现的所谓“纳米床垫”、“保健床垫”等，他们不断诉求“调节血压、保护神经”等没有科学依据的功效，还有的品牌打出“买床赠床垫”的促销手段。这些都是品牌建设中失信的表现。

综合营销的法则

一个品牌的成就是由系统营销综合而成的，而不是依靠单一手段如广告、促销、渠道、价格等无休止的争斗。我国家具行业相对来说是后发展型行业，整体而言在品牌战略、品牌管理方面的能力，与家电、食品等行业相比有欠缺，无法在系统营销中有计划、按步骤地实施品牌建设的每一个环节。大量中小品牌依靠某种营销手段在市场上争夺，造成了竞争的升级。因此，综合营销已成为家具品牌建设的重要工具，形成强大销售力。

货真价实的法则

价格是品牌身份的象征，是企业对社会的信誉与承诺。随着市场竞争的日益激烈，各行业价格大战愈演愈烈。对于价格战，华丰家具有着自己独特的营销理念，它公开宣称不做3种事：虚加价格再砍价；商品售价低于成本；大降价、大甩卖，让顾客不托底。卖就要卖出真诚，卖出信誉。这在品牌塑造过程中是难能可贵的做法。

眼下，很多家具企业请策划人对品牌进行策划。但是，一个品牌的成功，需要长时间的经营方可形成。策划是给品牌寻找市场的突破口，是为企业搭建迅速进入市场通路的一种手段，但系统的品牌建设、品牌管理，还需要企业提高管理水平，接受先进的品牌理论，引进高水平的品牌管理人才。只有这样，才能保证品牌建设的持续性。

准确定位的法则

定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”。 任何品牌表象都包含品牌识别、品牌认知、品牌表现3个方面。而品牌内涵包含属性、利益、价值、文化、个性、用户等6个方面。研究表明，受众开始从重视产品属性到重视产品利益，而品牌的价值、文化、个性具有最持久的意义。

家具品牌化经营必须从品牌定位入手，最大化挖掘自身品牌的价值、个性及文化取向，来取悦消费者。家具品牌定位可以从顾客心理导向入手，整合营销资源，展示产品个性文化，获得产品差异性特征，取得产品价值升华。

家具品牌定位还应具有前瞻性动态思考。品牌定位具有相对的稳定性，在动态中不断丰富品牌定位的新内涵，以发展的眼光注意培养潜顾客，维护与发展自己的品牌尤为重要。正确的品牌定位，是一个成功品牌最重要的特性。例如华鹤家具“丁是丁，卯是卯”，穗宝床垫的“棕簧两用”等，这些单一的定位为品牌确定了明确的方向，并让消费者成为消费的理由。