数据营销的“软肋”

　　中国人以前缺乏数字管理，现在又陷入了过分崇拜“数据”的泥淖。事实上，数据不是灵丹妙药。在数据营销大潮中，数据营销的种种缺陷已日益凸现。

首先，数据不能取代判断。营销大师汤姆·彼得斯说：“数据重要，但对数据的判断更重要。”数据如果不加判断，不去洞察消费者内心最真实的需求，就会产生误导。当年，垄断对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测：他们认为中国有4亿人口，每人一个礼帽、一根文明棍就会形成一个庞大的市场，当货物运到中国后，东印度公司才发现，由于消费习惯的不同，中国人根本就不需要这些东西。贸易碰壁，英国人才使出了毒招，向中国走私鸦片。

其次，数据不能取代经验。特别是在中国市场中，很多行业并不是循序渐进发展的，存在着众多裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，此时敏感的嗅觉和经验预测就更重要。1990年，当第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾大胆预测：到2000年，中国手机用户将达到80万户。事实上，到2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍。两年后的 2002年，中国手机用户又猛增至2.06亿。

从企业的角度来说，数据不等于品牌的实力和影响力。一方面，数据营销并不能保证品牌的长治久安。像北京的三元牛奶、上海的金星彩电、凤凰自行车，过去他们在市场上的占有率都遥遥领先于其他品牌。但是现在他们几乎被竞争对手挤得没有生存空间了。我国本土手机品牌在2003年时市场占有率曾突破50％，然而到了2004年，诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力，又在竞争中占据了优势。因此，一味进行数据营销，而不进行品牌建设，一旦有风吹草动，脆弱的数据就会改写；另一方面，数据无法解释企业的品牌影响力。像蒙牛1999年刚成立时，暨无奶源、厂房，又没有市场，可以说是一无所有。但蒙牛采取先建市场再建工厂的做法，迅速在消费者心目中形成了值得信赖的品牌形象，品牌影响力有了，市场占有率也随即跟上，在经过短短6年的发展后，蒙牛便成为国内具有影响力的乳业品牌。

企业要数据，但更要重视对数据的判断，重视品牌的建设。通过吸收数据营销的精髓，以品牌建设为核心，借助媒体影响力实现品牌价值最大化，才是企业长治久安的根本之道。

（李光斗：著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。）