中国质量万里行促进会秘书长李迎丰：服务中国

一、服务与消费、经济的关系
　　1、服务与经济发展的关系
　　早在1968年，美国经济学家富克斯在他后来成为经典名著的《服务经济》一书中指出：“我们现在处在‘服务经济’之中，即在世界历史上我们第一次成为这样的国家，在其中一半以上的就业人口不再从事食品、服装、住房、汽车和其他有形产品的生产”。他同时“宣布”美国在西方国家中率先进入“服务经济”社会。富克斯的这一“革命宣言”于20世纪70年代得到发展而出现“后工业社会”理论。美国社会学丹尼尔•贝尔于1974年发表了《后工业社会的来临》一书，详细分析了后工业社会的特征。他指出了后工业社会的一个重要性质：“如果工业社会是以商品数量来定义社会质量的话，后工业社会就是以服务和舒适——健康、教育、休闲和艺术——来定义社会质量”。也就是说，在后工业社会生产与消费都不再以物质产品为主，而是以服务为主。即从经济角度看，人类社会发展基本遵循传统社会（农业社会）→工业社会→后工业社会（服务社会）这样的规律。根据现今世界上比较公认的对产业划分“标准”，第一产业为广义的农业（包括种植业、林业、牧业、渔业）指的以自然经济为主的产业。第二产业为广义的工业（以制造业、采掘业为主）和建筑业、指的以物质加工产品为主的产业。第三产业为广义的服务业，是指第一、二产业之外的所有的社会行业的统称（包括流通部门如仓储零售业，包括为生产和生活服务部门，如金融、交通、房地产、财会、评估、信息咨询、旅游、文化、教育、卫生、广电及政府提供的社会公共品服务部门）。
　　我们指的服务既包括传统的服务业范围内的服务活动，又包括制造业的服务活动，即售前售中售后服务。根据国际标准化组织ISO／TC176给服务下的定义是“为了满足顾客的需求，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”而这种活动或过程的结果，国际标准化组织定义为“产品”。服务产品具有非实物性、生产和消费的同时性、不可储存性和不确定性等特征。
　　从宏观上来讲，第一产业、第二产业、第三产业在人类不同的发展阶段所起的作用不同。随着时代的发展、社会的进步，第三产业越来越重要，现在世界上一些发达国家以及一些比较发达的发展中国家，第三产业在国民经济运行中的位置占GDP的比重远远超过第一产业和第二产业之和；从微观上看，美国《财富》杂志一年一度的全球500强企业排名，也能说明这一问题。在全球拥有几千家连锁分店的零售公司沃尔玛，在2001财政年度中以2200亿美元收入的业绩超过美孚石油公司而名列全球500强企业榜首并且一直蝉联。
　　关于服务与经济发展的关系，意大利学者佩里切利清楚地说明：（1）一个国家的经济和社会发展越是强劲，服务业在国民经济中的分量就越大（与农业和制造工业相比较而言）。（2）服务在每个国家的经济发展中起着中心作用，服务不仅使生产活动成为可能，而且服务的效益也决定了社会的进步。大部分欧美国家的服务业在经济中所占的产业比重和就业比重从60年代末的45％－50％，稳定上升到90年代末的69％－79％。就业比重从35％－50％上升到55％－78％，几乎每个国家都是稳定上升态势。
　　我国服务业从改革开放以来，也得到了很大的发展。不仅为经济发展做出了重要贡献，而且已经成为解决就业的主要渠道。特别是80年代中期以来，各种服务标准的制订以及服务行业的产业化，服务质量的提高促进了我国服务业在结构和观念上有质的突破与发展。在实践上服务业也取得了很大的发展，一些新兴服务业从无到有、发展正方兴未艾，一个完整的服务业体系基本建立了起来。 近20多年来服务业增加值由 1978 年 860.5 亿元增长到 2003 年的37668.4亿元，增长了43.78倍。按照可比价格计算，年均增长速度达到10.1％，高于同期GDP的增速。九五期间，服务业新增就业2715万人，占全国同期新增就业的85％。80年代第三产业与第一产业的份额相近，仅是第二产业的65％；而90年代第三产业与第一产业的增长份额则发生了实质性变化，第二产业仅为第三产业的40％。尽管如此，我国服务业的发展还是相对滞后的，服务产业还远远不能适应我国国民经济发展的要求，我国服务业长期以来的总量不足，结构不合理。从以下数据可看出：我国三大产业就业结构由1978年的70.5：17.4：12.1转变为1996年的50.5：23.5：26.0；GDP结构由1980年的30.1：48.5：21.4转变为1996年的20.2：49.0：30.8，第三产业虽有提高，但就绝对量而言，第三产业相对于一二产业比重仍然过低，另外还有传统服务业比重过重，现代服务业滞后，国际竞争力不高和增长速度趋缓等矛盾一直未能解决。从20世纪90年代以来，我国服务业增加值占国内生产总值的比重一直徘徊于33％－34％左右，不仅远低于发达国家70％以上的水平，也远低于发展中国家45％左右的平均水平；就业比重由1978年的20％到目前的29％，年均增长仅为0.4％。从服务业在国内生产总值中的比重看，“九五”期间我国服务业的产值比重分别为30.1％、30.9％、32.1％、33.0％、33.2％，与发达国家超过70％的比重差距巨大。我国在服务贸易方面同样非常落后。2000年，我国的国际服务贸易收入为304亿美元，仅为美国的10.45％，英国的26％，大大低于发达国家水平。
　　造成第三产业相对滞后的原因有很多，如农村经济与城市经济分割所形成的极具刚性的二元经济结构，约束了服务业的发展；我国价格结构对服务业不利，以及行业的自然垄断、制度性垄断造成的外部性、壁垒性，市场、行业的分割性；所有制结构单一化及行为僵化对服务业发展的约束，这一切既造成服务业社会交易成本的提高，又造成服务效率长期处于低水平。造成服务业相对滞后还有一个重要的原因就是服务质量的粗放性和不规范性，服务质量水平极低。

　　2、服务经济与消费者的联系
　　上世纪90年代末，美国有人提议为推动美国新经济发展（即给美国经济注入活力使之持续增长）的人塑像树碑纪念。有不少人提议为克林顿，认为在克林顿两届任期内是美国经济少有的持续增长发展的好时期，也有很多人提议美联储主席格林斯潘。但是最终通过几大媒体和民意调查机构测验，得票最多的是消费者群体，也就是说，绝大多数人认为消费者群体在为国家经济发展中起着主要作用。美国著名企业管理大师亚科卡上世纪末曾说过一句在美国企业管理界甚至其他各界产生非凡反响的断言：“推销员引导美国新世纪”。为什么？推销员仅仅只是纽带与桥梁，它们的背后是广大消费者，由于推销员了解、深悉消费者的消费需求、消费欲望、消费能力和消费习惯，因此，他们能够在很大程度上成为消费者的代言人。而又由于市场经济是需求导向型经济，而市场的需求，首先是消费需求，因此，消费者的消费需求（方式、欲望、能力）决定着产品生产，决定着产品的升级换代，决定着经济发展的速度和规模，尤其在由市场导向为主体的市场经济条件下，消费能进而引导着产品结构、企业结构、产业结构的调整和布局，最终引导着工业经济的发展，引导着经济与社会的全面发展。
　　由此看来，我们必须重视消费者及消费在国民经济中的决定性作用。目前我国居民的最终消费率持续走低，10年均为59.5％，世界平均消费水平为78％－79％，印度为78％。造成我国居民消费率低的原因有很多：比如说陈旧的消费及消费信贷观、过分稳定保守的收支预期及对社保远期的信心缺乏等。但是最主要的是两点原因：一是城乡二元经济结构造成收入分配失衡，尤其是广大农村农民及城市失业、退休人员、相对收入的下降，消费购买力不强，二是消费环境存在严重问题，影响消费者的消费信心及欲望。这里主要分析消费环境因素。
　　广义上的消费环境包括建立良好的市场秩序、打击假冒伪劣、诚信缺失行为、改善服务质量、服务条件、服务氛围等等。消费环境的创造、改善与我们的服务业有紧密联系。服务作为一种交易行为，它的生产和消费是同一个过程，从服务的提供者来看，这个过程是生产过程；从服务的消费者来看，这个过程是消费过程。无论是生产过程还是消费过程，都必须使服务对象发生某种“状态的变化”，否则是没有意义的。一句话，服务是与消费者紧密相连的，消费者既是服务的对象（即客体），又是服务活动过程中的参与者（即主体），任何涉及到有形商品的服务和无形商品的服务都是消费者与服务业直接打交道。服务的好坏、服务质量的优劣直接影响到消费者的心态和消费行为。服务行业不仅仅是生产者和消费者之间的纽带和桥架，它还是我们每一个城市的建设、发展过程中物质文明与精神文明建设的交汇点。人们在购物、在享受服务的同时，他不仅仅在满足物质层面的需求，他还满足了一种精神的需求。通过这种享受服务，能够看到一个城市的形象，能够看到一个城市市民的精神风貌、道德水准以及他们的文明程度，因此说它是物质文明与精神文明的交汇点，它更是我们经济学中两个重要方面即供给和需求（也即生产者与消费者）的交汇点。
　　江泽民同志说过“质量第一是我国在经济建设方面的一项长期的战略方针”。国务院颁布的《质量振兴纲要》（1996-2010年）提出：“经过5至15年的努力，使我国的服务质量跃上一个新台阶。”在初步实现服务质量的制度化、程序化、标准化之后，“到2010年，服务质量基本达到国际标准。”服务质量也不仅仅是商贸上的服务，还包括政府的一些公用事业服务。我认为促进服务业的发展，既是培育、完善市场体系，优化产业结构、改善人们生活、提高生活质量和提高经济增长的质量和效益的需要，也是整顿和规范市场经济秩序，从源头打假的需要，更是我们所有的服务行业在中国加入WTO之后，在全球经济一体化、世界统一大市场趋势日益明显的今天，能够走向世界，迎接挑战的需要。美国著名学者李维特曾就对制造业的竞争力断言：“新的市场竞争将主要是服务的竞争，而产品本身将降到次要地位”。为什么海尔那么受欢迎？不仅在国内，而且在国际上影响那么大（最近在一国际组织评选的“世界最具影响力100个品牌”中成为中国唯一入选的品牌），最主要的原因恐怕还不是它的产品的一流（当然产品质量一流是前提），恰恰是它那种体现人文关怀、以人为本、以质量为本的优质服务。
　　我们说一流的商业企业往往具有一流的服务质量，一流的生产企业、一流的名牌产品往往同样具有一流的服务。一流的服务是“名牌产品”不可缺少的组成部分，这种一流的服务包含两层意思：其一是满足消费者，这种满足不仅是指上面所说的在购买使用时，消费者特有的荣耀心理等，还有消费者的那种期待无缺陷的安全感、持久感。许多企业提出质量方面的“零缺陷”概念以及实行6δ管理。但是事实上，世上没有完美无缺的产品，只有不断改进、不断升级、不断完善的产品。消费者需要有伴随着名牌配套的完善的售后技术服务系统，提供便捷优质的服务；其二是创造消费者，一流的服务不仅是满足消费者的现实的要求，更重要的还要能创造消费者，着眼于未来。当名牌产品升级换代（不断消除缺陷遗憾）之后，赋予产品以新的使用特性，此时，应引导、鼓励消费者敢用、想用、喜欢用，培养消费者良好的具有前瞻性的消费习惯，进而培育成熟的消费群体和市场。


　二、提升服务质量——用一流的服务让广大消费者放心、舒心、赏心
　　促进服务业发展的措施有很多，包括调整产业政策，建设法制环境，制定服务标准等等。这些层面主要靠国家来完成，对服务业企业来说，提升服务质量则是促进企业发展打造具有强劲竞争力的名牌企业的关键点。而要提升服务质量，首先就得以对象即顾客的需要为出发点。我赞同一些质量管理专家把顾客对服务质量的需要归纳为“舒适与及时，物美与环境，安全与卫生，礼貌与诚信”四句话。认为应该诚信为本，顾客为本，自然为本，让广大的消费者放心、舒心、赏心。

　　1、诚信为本——以优质的商品让人放心
　　胡锦涛总书记在十六届三中全会上指出：科学发展观的本质和核心就是坚持以人为本，而以人为本就是要不断满足人们的各方面需求和促进人的全面发展。我们说服务业强调以人为本，首先就得了解尊重人的权利与满足人的需要。而目前，人们的安全需要与现实生活中假冒伪劣太多、让人不放心的现象太严重之间形成了一对突出的矛盾。因此在这种情况下，我们服务业首先就得以诚信为本，让消费者在放心地买到真品、质优品并享受商品“使用价值”的同时，得到另一种需求的满足。即马斯洛“需求层次论”（生理、安全、友爱、尊重、自我实现五层次需要）中安全的需要——放心安全地消费，甚至更高层次的需要——即友爱与尊重的需要。
　　现在假冒伪劣商品屡禁不止，特别是近期一系列食品安全事件使广大消费者对此深感忧虑，深恶痛绝。我先不去讨论假冒伪劣是否就象有些人说的是经济发展到一定阶段的必然产物，无法杜绝，就象资本主义初级阶段那种充满着血腥味的原始的资本积累一样。我只是想说，面对假冒伪劣，我们肯定不是无助、无为、无可奈何的。遏制的办法有很多，除了上下一致，从立法方面、执法方面加大打击力度，采取打与防、打与扶、打与罚相结合，加大造假成本，（直接成本，机会成本，处罚成本之和）加强道德建设及诚信教育，在新闻监督群众监督方面联手行动等等之外，作为物流配送渠道的一个环节，我们商场服务业应是一个为消费者把关负责的重要关口、安全阀和过滤器。
　　由于生产的过程与消费过程的同一性，作为要约一方，商场及整个服务行业应承诺给广大消费者一个放心消费的场所，一个诚实守信的场所。交易双方的平等首先应体现在交易的尽可能透明性上，这主要指解决商品的“信息不对称”问题。俗话说买的没有卖的精，是指卖者对商品的内在信息掌握得比买者多，这种信息不对称带来的“坏车驱除好车”、“劣币驱除良币”的市场逆淘汰现象，使各种商品市场及生产要素市场成了“柠檬市场”（西方经济学家喻柠檬为次品）而不是“李子市场”（“李子”俚称“优品”）。这极大地破坏和影响了消费者的消费欲望和消费信心，这是致使我国消费一直处于低迷，使消费需求的拉动作用很弱的重要原因。
　　我是很赞成这种观点的：道德是一种信念，是一种对已、对人、处世的原则。孔子在《论语•为政》中说过：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格”。而龚自珍说过：“士皆知有耻，则国家永无耻矣”。说明即使一个法制国家里，道德的作用也不可低估。封建时期道德的核心是忠诚，而现代社会道德的核心是信用。信是什么？这是一个会意字，人旁一个言字，即人说的话，说话算话，君子一言，驷马难追。信在古代五常中有之：“仁、义、礼、智、信”（五常就是五项永恒不变的普遍法则）。有人说，中国搞市场经济，最缺的不是钱，不是高新技术，也不是管理人才，而是信用、信誉。青年经济学家、北大经管学院副院长刘伟讲过这么一种现象：现代社会往往一些大的成功的企业家（世界级），其外表看起来憨憨的，憨态可掬，有点“木讷”，好像不精明。其实这是最精的人，这种憨态往往也是最大赢家的一种素质。因为这很容易在最短的时间内让人信任，而信任就会带来效益——这是最能成功的条件之一。我对这一现象很有同感，我记得中国古代君子有一个标准：“讷于言而敏于行”（《论语》），当然这不是一定全面，从现代社会来看不一定完全对，但这种憨态的确易取信于人这是千真万确的。大智若愚，这说明信用其实是众人都在呼唤、渴望的，都愿意建立一种互相信任，互相放心的市场秩序，特别是在商业服务领域。
　　具体来说，服务业讲诚信首先要制定一套严格的物流管理制度，把好进货、贮运、销售各个环节之关；只有商场都带动起来，拒假不售假，斩断制假者伸向消费者的触须，堵塞流通渠道，才能有效地遏制造假，出售的商品才能让人放心。而要做到这一点，除了要有一套严格的管理制度之外，另外一个关键就是自律，用诚信树立形象。我们知道，如果没有以经济学上说的外部性（主要指负外部效益如环境污染、损害他人利益）为代价，那么企业以利润最大化为目标，是天经地义的，很正常。但是这仍然有一个是追求长期利益还是短期利益的问题，这决定了一个企业、商场与消费者的博弈方式。如果厂商追求长远利益，看重消费者的“回头率”，“口碑”，即看重与消费者之间的重复性博弈而不是一次性博弈，就会注重诚信和遵循诚信原则，就会非常注重商品的质量、计量及服务的标准、优质化。也就会在由于各种原因，对确由商场卖出的假冒伪劣商品或在服务过程中出现的违背交易约定造成消费者不悦、不适、不满及损失之时，自觉地依照相关法规对消费者予以补偿——这就是尊重消费者，就是树立自己讲诚信的形象，也就会赢得消费者，赢得远期利益。企业与消费者的这种博弈关系就会是双赢的博弈而不会是双输或零和博弈。我们也就不会有沸沸扬扬的“购假索赔争议现象”了。我认为中国目前不是多了“购假索赔”依法维权的人，而恰恰是少了！换个角度说，那些自觉以诚信约束自己、规范自己、严格遵守在与消费者买卖交易——即重复性博弈——中的要约法则，自觉给予受害方应得补偿的商场不是多了，而是少了！这种补偿不仅仅是对受损者、对弱势者，对信息欠缺方的弥补，也是对造成这种现象的人的惩戒。我特别希望我们的服务行业尤其是以物流为主的商业企业树立这种自觉性，树立不以利益损失而是以正义法则、消费者权益为主导的经商道德——这实际上就是亚当斯密所说的“理性经济人”应具有的“充分的慎重”、“严格的正义”和“适度的仁爱”三种品德。
　　在有着世界民法典之父称誉的罗马法中有三大基本原则，第一条就是“诚实地生活”，第二条是“不伤害别人”，第三条是“给予对方应得的补偿”，这三大原则正是如今根深叶茂的欧美法系的源头。我认为这三大原则也即是我们服务业应遵循的，这种遵循是不应由外力强制的，而应化为自己自觉自主的行为。

　　2、顾客为本--以优良的服务让人舒心
优良的服务让人舒心，这是服务行业所具有的“生产与消费的同时性”及“带来一种主体状态变化”的特征所决定的。消费者在服务领域消费的过程，也就是满足需求、享受舒适、追求效用最大化的过程，从心理学上说，服务所引起的主、客体的状态的变化是服务消费者购买服务的唯一目的，因此这种状态的变化成为判断服务质量的主要标准。正如商品的质量不能以生产商品的劳动力资本的质量作为衡量的标准的道理一样，服务的质量也不能由服务劳动者或其使用的设备的质量来衡量。消费者的消费爱好，消费能力及消费品位是动态的、发展的，总体是理性的，因此 ，标准也是动态发展的。
　　服务质量的高低依赖于参与服务这一动态过程的所有生产要素的状况，如服务人员的素质、服务环境的优劣，服务设施的状况，甚至服务消费者的心境等等。消费者往往除了通过服务项目的实际功能来评价服务质量之外，还有一个重要特征就是习惯于根据服务人员的表现以及服务人员与消费者的相互关系来评价服务质量。而能否建立与消费者良好的人际关系，关键在于服务人员的素质。因此，服务业争取消费者的竞争力就在于以人为本的优质服务。因为是否优质服务能直接影响消费者对服务品牌及产品品牌知名度及美誉度的评价，影响潜在的消费者对该类商品或服务的需求，进而影响服务的竞争力，也就是影响服务企业及生产企业的竞争力。所以，服务质量是企业服务竞争的最终的、最根本的因素，服务质量决定企业的存亡。真正成功的商人，好的商业企业家和员工队伍往往都有一种令人钦佩的敬业精神和对顾客的崇敬心理。如日本八百伴老板娘和田家津就说：“使顾客满意，这正是商人的价值”。她所倡导的八百伴精神就是“奉献与爱”——她把实现经商的价值（赚取利润）与做人的价值结合起来，很好地处理了义利关系。每一个服务企业都要培养一支具有主人翁的敬业精神和综合素质高的员工队伍。因为影响服务的关键因素是人，特别是一线员工，既是展示企业形象的载体，又是了解反馈消费者需求、爱好、消费期望的主体，所以加强员工队伍建设，提高服务业人员的素质是优质服务的关键。
　　优良的服务需要企业树立以顾客为本，以消费者为中心的观念。在企业服务实践中，在为顾客服务中，应该想顾客之所想，体察顾客心理，当好顾客参谋，解决好顾客的各种难题。许多管理学者把“顾客满意度”作为衡量产品及服务消费水准的尺度。服务企业应视顾客（即消费者）为企业的主宰，应尊重顾客权利，把尊重顾客在接受服务时的安全权、知情权、选择权、公平权、被赔偿权、受尊重权、监督权等作为自己的天职，认真履行应尽的义务，根据顾客的需要决定企业的经营方向，根据顾客的需要选择企业的经营战略。建立“顾客满意”的服务标准，并依标准增加服务投入，增设服务项目，改善服务措施，建立全面服务质量管理保证体系，使企业各部门都围绕“顾客满意”这个目标而开展工作，最终保证企业服务质量得以全面提高。
　　“顾客永远是对的” ，是海尔以及不少企业都遵循的服务理念之一，从表义上看这句话显得绝对化，因为顾客也是人，人非圣贤，孰能无过，顾客在接受服务过程中，也不可避免地会说错话，做错事，甚至极度无理和非理性。但是，这里倡导的“顾客永远是对的”这种服务思想，其内涵显然不是从具体的一时一事角度界定的，而是从抽象意义上界定的。在企业为顾客服务过程中，企业是服务者，顾客是被服务者，服务者为被服务者提供服务，自然应该以被服务者的需要和意志为转移（从人的地位上讲是平等的）。况且，这里所说的“顾客”也不是指单个具体的人，而是把顾客作为一个整体来看待的。企业为整体的顾客服务，不应该挑剔个别顾客的个别不当言行；更不能因为个别顾客的个别不当言行影响到企业对整体顾客的根本看法。
　　优良的服务需要员工的敬业精神和高素质。具有敬业精神和较高素质的员工，由于爱自己的企业，也一定会爱企业的衣食父母——消费者，这样会使消费者有一种舒心的享受。消费者购物是一个过程：不仅仅是包括在获取商品的使用价值层面（物有所值）上；而且他在享受一种服务，在享受被人尊敬、至少平等礼仪上的舒心。服务是商品的一部分，素质高的服务员举手投足，迎来送往，恰到好处，气质肯定高雅。人的精神风貌、品位都自然会较高，宋代大文豪苏轼说过：“腹有诗书气自华”就是这个道理。高素质的具有敬业精神的员工，既能保证商品是真品、优质品，又能使顾客满意、舒心。高素质的服务人员不仅仅是满足消费者，而更重要的是引导、影响消费者，创造消费者，用新的消费观和审美观，真诚感动、潜移默化地改变消费者。由于消费是一复杂的心理活动，不少消费者受社会消费文化（包括非主流的消费心理）影响，其消费是非理性的，不科学的，如脱离消费能力的高消费及有消费能力的奢侈性消费。高素质的服务人员可以帮助消费者树立科学、理性的消费观，强化健康的消费心理，帮助消费者用自己真实的消费方式进而引导企业生产出质量优秀、价格合理，不断升级换代的名牌产品，让那些搅乱市场的假冒伪劣没有生存的基础。帮助消费者树立理性、科学的消费观，还有一层含义就是要使消费者逐渐克服以交易动机、谨慎动机、投机动机为主体的流动偏好，引导、鼓励消费者积极地消费，以解决消费需求不足的问题，只有消费者积极地（不失理性科学地）消费，才能带动社会的供给，推动生产，进而促进经济的发展。
　　优良的服务需要尊重消费者权益。真正有自信心的服务企业恰恰不怕消费者的维权，并且尽量主动帮助消费者实现自己利益，减少维权成本。以树立企业更加以人为本的形象。消费者在消费过程中其权益被侵害之时，往往能够通过各种手段来维护自己的权益，或与提供服务（包括售货）的单位协商，或投诉请求赔偿，或诉诸法律，或用货币投票、用脚投票（即不再去买此类商品，远离它），或借助媒体曝光以警示他人，凡此种种，其目的就是这种具有马太效应的市场消费反馈机制，能警示生产者以质取胜，以优质的产品，优质的服务争取消费者，能从某种程度上抑制市场上因信息不对称、造假带来的“劣币驱除良币”现象，进而真正做到优胜劣汰，使真正的中国名牌在有序竞争中走向世界。这种过程有助于净化市场，帮助有诚信的服务业大行其道，失诚信的服务业如过街老鼠。因此商场服务业要清醒认识到消费者的这一功能，与消费者一道，共同营造良好的、充满诚信的消费环境。

　　3、自然为本--以优美的环境让人赏心
服务的环境在一定程度上也就是消费的环境。有软环境和硬环境之分，也有大小环境之分。软环境大到自然环境、文化环境和社会环境，而社会环境主要是市场环境，包括市场公平竞争秩序和氛围，相关政策法规。小到服务企业的人员素质、服务理念、服务质量及消费者的消费观念、消费行为等，前面我讲的两点：优质的产品让人放心，优质的服务让人舒心，其实讲的就是大意义上的软环境问题；服务的硬环境，大到城乡基础设施（包括交通、能源供应等）对服务的影响，小到一个商业网络、商业企业的购货消费环境，大的环境主要靠政府及社会各界共同营造、建设，因为参加这次“中国服务质量论坛”的都是服务业以及生产制造企业中负责服务环节的管理人员，因此我这里主要讲服务企业的小环境。
　　按照传统的说法，我们企业特别是服务企业（也包括生产企业的销后服务、咨询部门）都是“生意”之人。大家都知道“生意”一词之义，但可能知道它来历的人不一定很多。生意原指生物富有生命力，指有生机勃勃之意。“生意”一词最早见于晋代《羽扇赋》序里的一个故事。三国孙吴时，江浙一带儒雅人士、文人骚客颇多，多有摇扇之习，有人剪鸟翼做扇子，扇起来风力也不错，但因制作简陋缺乏生机活力——也就是缺乏“生意”，所以光顾的人不多。晋灭吴后，有人加工精制羽毛扇，样式形状很象鸟翼（按现代说法是“仿生学”），颇有生机勃勃之意，马上销路大开，从此人们乐于用生意二字来说明经营商品需精心巧制，认真布局，方能引人发生兴趣，买卖才有生命力，才真正“生意兴隆”。不管社会如何发展，社会分工如何细致，服务企业与生产企业如何分离，对于服务企业来说，“生意”之典故永远有可借鉴之处。在进货方面，选择更好更有新意质量优良的产品，在购物及服务环境方面，如何营造更美、更有生机、更自然和谐、更宜人的环境和氛围永远是一篇做不完的文章。人们在选择商品或接受服务时，那种心态和进入选择商品、消费服务的环境时的心态是一样的，正如我前面说过的那样，购物和接受服务是一个过程，它根本不是在交钱取货那一片刻完成的，它是一种心情、心态、心境、心理准备和积累的过程，顾客欣赏商品和欣赏商品所处的环境是融为一体的。整洁优美自然和谐的服务环境和恰到好处的体现人文关怀的服务设施不仅可以为消费者提供一个赏心悦目、心情舒畅的消费环境，而且有利于提高服务企业整体的服务质量。商品的包装精致，能提高商品的附加值。那么，我们也能把商场及各类服务场所看成是一个更大一点的包装盒，包装袋，一走进这里就让消费者将环境与商品自然融为一体，这个更大更精美更赏心悦目的包装绝对会增加商品的竞争力。

　　总之，企业要想从价格战中突围出来，寻找新的发展途径，就必须在服务上下功夫。因为服务代表着企业创新形象、经营理念和品牌效应，而且服务作为市场行为，将使企业进入一个良性的竞争时代，即服务竞争时代。服务竞争对于刚刚步入市场经济体制的中国企业而言，确实是一种新的考验。而且服务质量正在成为众多企业实力的分水岭，那些较早重视服务优势的企业，而今都成了成功的企业。并且仍然在享受着这一“先发优势”带来的利益。他们明白，服务不只是单纯的表象，服务实质是企业最宝贵的资源，服务代表着企业的形象和精神风貌，是企业的无形资产。而那些仍沉湎于单纯追求产品质量的企业，忽视了企业的服务质量，由于对市场发展趋势缺乏及时有效的了解，而遭遇困境。对于中国企业来说，谁在服务方面做得好，谁就能拥有更多的忠诚消费者，也就有了更多的市场份额和更强的竞争实力，企业就会更好更快地发展壮大，就能有望成为具有全球竞争力的品牌企业。服务中国即是打造服务型中国，创造中国的服务精品，建立崭新的体现“以人为本”的服务理念和服务体系。就是用优质、优良、优美的服务奉献给广大的消费者，进而推动中国经济与社会的全面、协调、可持续的发展。