可持续发展的战略选择--神龙“双品牌”战略

中国汽车市场的竞争，已进入到以品牌经营为主导的时代。

就在激烈的竞争中，武汉神龙汽车公司出产的“东风雪铁龙”和“东风标致”，成为中国车市中耀眼的两大品牌。今年元月至10月，共实现销售116654辆，其中东风雪铁龙实现销售83670辆，同比增长26.75%,东风标致实现销售32984辆。

回顾2003年神龙公司宣布实施“双品牌”战略时，尚有部分人士产生“自家兄弟会不会打架”的疑虑。那么如今，这样的疑虑被彻底打破。

“双品牌”战略：“高位嫁接”带来的资源互补

1992年成立的神龙公司，是以东风汽车公司与法国雪铁龙汽车公司两大股东为主的合资公司。雪铁龙公司，是法国PSA标致雪铁龙集团属下的一个独立运作的销售公司。

进入新世纪，特别是中国加入世界贸易组织后，东风公司与PSA集团的决策者，及时作出了全面提升合作层次、扩大合作范围的战略构想。2002年10月，双方签订新的合资合同；2003年元月，增资扩股后的新神龙公司诞生；2004年元月，神龙二期30万辆轿车项目全面启动。

在资金、技术、产品、技术研发等方面，神龙公司实现了一次全新的“高位嫁接”，并因此直面PSA集团的“双品牌”战略：根据新合资合同，神龙公司将导入“标致”品牌，在中国市场同时推出“东风雪铁龙”和“东风标致”汽车。上世纪70年代，标致公司与雪铁龙公司重组成立PSA标致雪铁龙集团后，一直实行独树一帜的“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略，成为欧洲排名第二、世界排名第六的跨国汽车集团。

他们的经验主要是：标致与雪铁龙两大汽车品牌之间，在外部造型上，保持各自品牌的独特个性与技术创新风格，而内在匹配上，则保持零部件及其总成的高度通用化。目前，两个品牌之间的零部件通用化率达到60%以上。

神龙公司总经理刘卫东回忆说，当时，公司中方决策层认真分析了各跨国汽车集团联合与重组的成功案例，发现其中有一个共同特点：以资本、技术为纽带，实现各种资源要素的优势互补，你中有我、我中有你。共用平台技术，已成为推进当今国际汽车发展的有效途径。

于是，如何经营好“东风雪铁龙”和“东风标致”，成为神龙公司面临的重大课题。

管理创新：两大品牌并驾齐驱

神龙公司建设之初，宣传上着重强化商号“神龙”加单一产品品牌“富康”。随着新产品的不断推出，在企业形象和品牌宣传上相互交叉与重叠的现象也时有发生，导致许多消费者把“神龙汽车公司”误称作为“富康汽车公司”。

提升合资合作层次后，神龙公司实现了从单一汽车品牌向两大汽车品牌的历史性转变。为此，公司采取了一系列的重大措施：

在组织管理上，设置了公共职能部门、工业事业部(包括产品研发中心)、东风雪铁龙商务部、东风标致商务部等部门，形成集团化管理体制。

在品牌经营运行机制上，由两个商务部分别经营各自品牌，以市场为导向、以用户为中心，强化两个品牌的形象宣传，拓展各个子系列产品的性能宣传，进一步细化产品的市场定位。

根据公司整体发展战略协调两个品牌形象宣传之间的关系，发挥集团化运作的综合优势，为市场营销服务。按照以品牌经营为导向的思路，进一步规范主体企业“神龙汽车有限公司”与“东风雪铁龙”、“东风标致”两大品牌的视觉识别系统及使用范围。

这一系列的重大措施，使神龙公司的品牌战略经营思路进一步具体明确。

深化内涵：打造品牌文化

神龙公司在品牌经营过程中，按照“由点到面、由浅入深、由表及里”的思路逐步展开，努力将一般的产品品牌宣传，转变为充分展示产品的个性魅力和富有特色的产品品牌文化、揭示产品的内在性能特点以及深入挖掘品牌理念和内涵。

2001年，神龙公司提出“打造中国家轿第一品牌”，是基于当时的主导性产品富康系列提出的。随着“双品牌”战略的建立，这一目标暴露出一定的局限性。

经过认真调研和分析，神龙公司在视觉识别、品牌理念、价值取向、情感诉求、车型产品等方面，分别形成了“东风雪铁龙”、“东风标致”两大品牌形象的传播体系。

“东风雪铁龙”，品牌理念是“为梦想插上翅膀”，寓意“让理想变成现实”，既有超凡脱俗、一鸣惊人的气势，又充满浪漫主义的人文关怀。业内人士评价，“东风雪铁龙”品牌凸现出阴柔之美：含而不露，灵秀传神，贵于内而形于外。

“东风标致”，品牌理念是“标新、致远”，具有胸怀远大、信念执著、不断创新、勇往直前的意境和内涵。业内人士评价，“东风标致”品牌充满阳刚之美：雄健奔放，不怒自威，活力四射。

质量：“双品牌战略”的强大保障

质量，是产品品牌的信誉之源、立业之本、发展之基。

公司建设之初，就先后进口2275台设备及工装，占设备总数的50%以上；他们还采用联合设计、制造的方式，订制了相当数量的先进国产设备。公司投入6.3亿元人民币装备检测系统，建立了整车及总成检测试验室、道路试验场和专业门类齐全的实验室。

从1992年创建至今，公司从全国各大院校及东风汽车公司招聘了一大批懂管理、技术精、学历高的人才，且不惜重金组织班组长和各级技术管理人员到法国接受培训。公司斥资3500万元建立了一流的培训中心，设有培训教室以及质量、计量、汽车总装配、焊接、液压、数控等13个实验室，不断提高全体员工的技能和素质。

刘卫东担任总经理以后，深化提高公司的质量方针、意识和目标，把“让用户更满意”作为企业质量管理的核心，细化分解到每个职能部门。

多年来，公司在开发、生产过程控制、供应链管理、产品检测、考核等各方面，建立了完整有效的质量保证体系：

---实施“项目平台”管理，从设计阶段抓质量。---建立健全有效的质量管理体系，总经理每季度召开质量委员会会议，每月召开一次质量例会和用户质量“全景会”。公司还设立了独立的质量管理部门和质量代表，直接对总经理负责，行使质量否决权。

---建立以质量为核心的供应链管理。在对外协件质量控制方面，没有国别、产地之分，无论是来自美国、欧洲、日本，还是来自国内的沿海、内地，都是用同一个标准说话。至2000年，神龙公司85%的供应商已通过了ISO9000等质量的第三方认证。

由技术装备保证、员工思想观念和系统组织管理构架的质量文化，已成为神龙公司“双品牌战略”的强大保障。