插位：颠覆竞争对手营销新法则

　　□ 李光斗
谁能拥有最大的市场份额：第一品牌；
谁想成为第一品牌：谁都想；
怎么成为第一品牌：插位；
强势品牌的忧患：成千上万的觊觎者，市场越来越小；
中档品牌的困惑：前有狼，后有虎，市场难保；
新进品牌的苦恼：品牌的海洋中苦觅自己容身之地；
解决之道？插位！

什么是插位

插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。
插位是一种颠覆竞争对手的品牌营销新法则。其旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场，并迅速成为市场的领导者。
一般来说，定位让消费者知道企业的位置所在，清晰企业的与众不同，并让企业在预期客户的头脑里独树一帜。可以说，定位只是清楚而准确地教会了企业如何让自己的产品品牌形象鲜明、有个性、与众不同……但每个企业盼望的都是：让自己的品牌成为第一品牌；每个企业思考的都是：如何让自己的品牌超越竞争对手成为第一品牌；企业百思不得其解的都是：为什么我的品牌永远落在别人的后面？后来者居上的幸运何时轮到自己？
插位是对定位的一种超越，插位讲究的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。
插位的步骤：1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。

插位的三种策略

当企业因品牌小、面对众多强势品牌凌驾在自己之上时，都希望自己的品牌能够超越，取而代之成为行业的领跑者；当企业因品牌小而不得不与成千上万的小品牌一起被淹没在漫无边际的品牌海洋时，都希望自己的品牌能够脱颖而出，成为业内翘楚。这是每一个后进品牌的期望，更是每一个企业的企盼！插位营销的三种策略，则可以从不同侧面助企业切入市场，开辟新天地，力求在最短的时间内占据最大的市场份额。

插位策略之一——自开一路

一个蛋糕，两个人怎么吃？分着吃；十个人呢？抢着吃；一个人呢？爱怎么吃怎么吃！ 已经存在的市场坚固稳定，想在短时间内获得瞩目实则不易，那么为什么不换种方式，另开一路，开辟一个新的市场，以此分得最大的蛋糕。其中，以新概念、新产品或新利益等第一个进入消费者心智的品牌，将拥有巨大的优势，因为心智不喜欢改变。在顾客的心智中，这些企业作为品类先驱或产品先驱的事实，让他们与跟随者建立了差异，这些领先企业获得了特殊地位，因为他们第一个登上了山顶。
“自开一路”策略的具体方法包括：斜行插位、垂直插位和联合插位。
斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定义的，它可以以消费者需求划分，也可以以某种概念为依据，还可以用渠道模式区别。开辟“新市场”的目的只有一个，就是让消费者认为你在某个领域是第一，因为只有第一才能赢得最大的市场份额。“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“七喜”是可乐还是非可乐？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？以上产品都是在一个成熟的市场，卖一个消费者都熟悉的产品，只不过他们在进入市场时，虚拟了一个与成熟市场相同的新市场，进而迅速成为行业的巨头。
垂直插位是指企业面临强大的竞争态势，通过对行业已有产品的再创造，进而超脱出原有的市场排序，自成一路，领导市场。产品的再创造并非一般意义上的在包装等方面的创新，而是通过添加、删减一些特殊功能或事物，改变原有产品的某些属性，使其成为一种新的事物，从而理所当然成为第一。如喜之郎“可以吸的果冻”的诞生，因开发了另一个同类品牌，使之在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且此品牌延伸运动多年来不断展开。
联合插位是指通过把市场上已有的两、三种事物的属性进行重组、结合，进而开发一种新的行业，形成一个新的领域。例如网吧的诞生集餐饮和上网所成，自助餐的风靡融家庭模式和参观模式所长……种种这些都使企业成就了一番新的事业。

插位策略之二——打破重排

在成熟、稳定的市场，面对实力雄厚、经验老道的市场霸主，想横冲直撞用钱的作用杀出一条血路并不是什么明智之举，胜算的把握不容乐观，聪明的后进者绝不会贸然行事，在没有机会的情况下，要学会自己创造机会。正所谓乱世出英雄，先把市场打混，此时不论是市场还是竞争对手都会手足无措，然后借市场重新洗牌之机，占领至高点，成为行业翘楚。
“打破重排”策略具体有颠覆插位、破坏插位等，借此可以使企业从被动变为主动，从规则的执行者变成规则的制定者，并抢占市场份额，成为行业的领导者。
颠覆插位是指企业通过发表新言论、新原则、新标准等手法，颠覆市场竞争对手本有的规则，引起消费者的广泛注意，进而成为新一代的行业翘楚。如，北汽福田倡导的农用车不姓“农”的经营理念、三星借新技术让品牌称霸等。
破坏插位是指企业在进入市场时担当行业“破坏者”、消费者“代言人”的双重角色，站在消费者的角度，替社会整治行业存在的种种不规范。此法一出道，便会赢得消费者的信赖和好感，但同时也会引发行业同仁的一致反击。此法使用得当，便可不费吹灰之力攀上枝头；但稍有闪失，便等于自掘坟墓。如，奥克斯空调从“破坏”到领导等。

插位策略之三——借力发力

巧用竞争对手之优势，借力发力，力道更强。
“借力发力”具体方法有两种：捆绑插位和比附插位。
捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘笈。
你看见一个人：开宾利车（Bentley），戴劳力士手表，喝人头马，穿乔治·阿玛尼（Giorgio Armani），配戴卡地亚，享受花旗银行的服务，出入香格里拉、金玉……你会认为他是工薪阶层、高级白领、公司老总？你会想：他最次也会是个千万富翁！让自己的品牌与强者为伍，无疑于拥有一张稳操胜券的王牌。
比附插位是以竞争品牌为一参照物，其目的就在于通过品牌比附迅速提升自身的品牌价值与知名度。上世纪60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”，便是运用比附策略取得的成功经典案例。艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神，赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成了行业中的第二品牌，而且呈现出直逼第一的局面。
艾维斯的比附策略巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

只有插位才有机会

中国所有的企业都有成为第一的野心，都有初生牛犊不怕虎的精神，但品牌这个词进入我们的世界也不过十余年，如何让自己的品牌出身高贵、系出名门，从诞生之日起就直接晋升到产业品牌的第一军团，与行业第一品牌齐名，甚至成为第一品牌？
如果你总是按照传统的方法，那你就永远只会跟在别人的后面，而且你对第一品牌的所有攻击和模仿只会巩固他在消费者心中第一的领导地位。
只有插位才有机会，才有机会一出道就名列前三甲，才有机会不费吹灰之力就成为消费者的最爱，才有机会在最短的时间内超越第一成为霸主……竞争无法则，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，谁懂得插位，谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕，赢得最大的市场份额，博取消费者最大的欢心，麻雀变凤凰的品牌梦想让插位帮你实现！
（李光斗 中国十大策划人、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。）