努力提高产品的国际美誉度

在国内外市场上，山东新昌肉食有限公司（以下简称新昌公司）不仅产品十分走俏，而且品牌形象也令许多客商交口称赞。“新昌”商标被认定为“山东省著名商标”；新昌公司被中国保护消费者基金会推介为“质量·信誉放心示范单位”，被山东省消协、食品协会、商会、绿色食品发展中心和轻工业办公室授予“食品安全诚信单位”、中国农业银行山东省分行“AAA级信用企业”。在接受记者采访时，总经理宋卫东深有体会地谈到，形象是一个企业的金字招牌。只有不断提高品牌的美誉度，才能从根本上增加产品在国际市场上的竞争力。

用美誉塑造企业产品形象

记者：作为外贸出口企业年轻的总经理，你对产品关注最多的是什么？
宋卫东：美誉度。通过我们的产品，给国内外消费者创造一个美好的消费心境，以此扩大市场的占有率和巩固率。

记者：企业经营千头万绪，你为什么要如此关注产品的美誉度呢？

宋卫东：其一，美誉度关系到产品在市场上的命运。一个产品能否在市场上站得住脚，关键要看它在消费者心理上产生的影响如何，产生的影响好就会畅销，产生的影响不好就会滞销。所以，许多专家讲，搞市场营销实际上是做争取人心的工作，这话讲得是非常有道理的。其二，美誉度关系到企业长期健康发展。产品在市场上的形象，是企业赖以生存和发展的基础。要想把企业做强做大，必须十分重视产品的美誉建设。一个百年老企业，肯定要有一个甚至一批长期被消费者推崇的产品作支撑。其三，美誉度关系到经营团队的锻炼成长。要把一个产品打造得深受消费者欢迎，需要各方面长期的艰苦努力。我们选择产品美誉度作为企业的追求点，实际上是把经营团队带到了一个很高的层面上，有利于大家在实践中锻炼成长。

记者：产品美誉度都包括哪些方面？

宋卫东：产品美誉度是一个综合的概念，包括的内容很多，但我觉得最主要的应该体现在以下几个方面：第一，崭新的理念。这个理念集中体现在以人为本，食用你这个产品，能够给消费者的身心健康带来什么。第二，优良的品质。新鲜、无公害，最好能够达到绿色和有机。第三，先进的工艺。按照国际标准，遵循科学工序，使用先进设备，进行规范生产。第四，精美包装。安全、时尚、美观、大方，给人以艺术的享受。第五、丰富的文化。意味着什么，象征着什么，能否从产品中体现出一个民族的丰富文化内涵。

记者：我们国家产品的美誉度如何？

宋卫东：经过改革开放20多年来的努力，我国产品在美誉度方面有了长足的进步，但与外贸出口形势发展的要求还有很大的差距，这种差距主要表现在“粗制滥造”上，许多东西你说没做吧也做了，就是不到家，不过硬。这个问题一定要引起我们的高度重视。大家知道，由于贫困和落后等各方面的原因，我国产品的形象在国际市场上本来就不是很好，如果不加大力度，下苦功夫迎头赶上，是会吃大亏的。

万丈高楼从基础做起

记者：你们公司的主要经营业务是什么？

宋卫东：我们公司是一家综合型国家级农业产业化重点龙头企业，主要从事肉鸡、肉鸭、熟食制品、速冻方便食品及果蔬等产品的加工出口和销售，产品除销往日本、韩国、马来西亚、俄罗斯、菲律宾、欧盟、香港、中东等十几个国家和地区外，还在国内上海、福州、南京、广州等60多个大中城市进入了超市，并成为麦当劳、肯德基、德克士等三大国际品牌快餐在国内的主要供货商。

记者：在产品美誉度建设方面你们做了哪些工作？

宋卫东：万丈高楼平地起。我们首先从基础入手，狠抓了源头建设，用优质原料，打造优质产品。去年以来，公司筹集巨额资金，采取吸引农民入股或向农民补贴等各种形式，先后建起标准化种鸡场和种鸭场各一处，肉鸡和肉鸭孵化场各一处，标准化养殖场400多处。鸡舍和鸭舍内控温、给水、供料、排风等设施完全自动化。目前我们已经拥有年存养种鸡20万套、孵化雏鸡2000万只、饲养种鸭1000个单元、孵化雏鸭2000万只、自养商品鸡1000万只的能力，满足出口肉鸡和肉鸭产品的生产原料供应没有问题。

记者：有了标准化的建设，还需要标准化的管理。你们基地的管理模式是什么？

宋卫东：全公司的所有养殖基地，全部实施规范的统一供雏、统一供药、统一供料、统一技术指导、统一宰杀加工等“五统一”管理。为了确保监管有效，我们还引入ISO9000质量管理体系，在各个岗位。各个环节上建立健全了严格的岗位责任制，彻底切断各种污染物和疫病疫情对基地的侵染。

记者：严格的源头控制，离不开及时准确的检验检测。你们公司的检测手段和检测水平如何？

宋卫东：这是我们特别重视的一个环节。为此公司投资600多万元，购进国内外先进仪器设备，建起了现代化的食品检测中心。检测中心现有技术人员18名，分残留检测室，微生物检测室和病毒检测室三个部分。残留室可以独立检测多种农药残留、兽药残留、食品添加剂残留；微生物检测室可以对食品中的细菌总数、大肠杆菌、沙门氏菌、金黄色葡萄球菌、空肠弯曲菌，李斯特杆菌、O157等多种微生物检测；病毒检测室可以用多种方法对新城疫、禽流感病毒等进行检测分析。有了这些先进的检测手段，严格把关，并及时反馈信息，不仅确保了源头的安全，对整个产品质量的提高也起到了重要的促进作用。

工艺好产品品质才能好

记者：有了好的原料，怎样才能把它变成好的产品？

宋卫东：原料只是产品的基础。要想把好原料变成好产品必须努力提高生产工艺水平。为此，我们专门召开董事会统一认识，坚决摒弃过去那种“萝卜快了不洗泥”、“皇帝女儿不愁嫁”的旧观念，不断确立“用国际先进工艺打造国际知名品牌”的新思想。同时，公司层层动员，要求大家把提高工艺作为走上新台阶的战役来打，推动企业在国际化经营中迈开新步伐。

记者：在这方面你们都有哪些具体的动作呢？

宋卫东：第一，大规模进行厂区、厂房的扩建和改造。从环保、卫生、安全等各个方面与国际标准接轨。第二，从日本、荷兰等国引进国际先进水平的宰杀流水线和熟食加工生产线，从根本上提高产品工艺的国际化程度。第三，积极申请并通过了ISO9000认证和HACCP认证，参照国际标准和国际经验，建立世界上食品工业最先进的HACCP、GMP和SSOP等生产控制模式。仅这几项，2001年和2002年这两年我们就投入了近亿元人民币。2003年，公司再投资1.3亿元，新上了肉鸭饲养加工项目。目前公司同时拥有现代化设备和现代化管理齐备的肉鸡、肉鸭两条产业链，这在全国还是第一家。今年4月，日本代表团实地考察之后，对我们公司的生产工艺水平给予了很高的评价。

记者：加大科技投放是提高产品品质的根本保证。在这方面你们的工作怎么样？

宋卫东：我们历来十分重视这方面的工作。2003年公司投入大量资金，又新建了产品研发大楼，为更好地开发适应国内国际市场需要的产品打下了坚实的基础。同时，我们还从大专院校招收、聘请专业技术人员从事公司新产品开发，使产品不断向精深加工方向转化，为提高产品的附加值和竞争力拓开了更广的空间。目前，我们公司已经拥有各类工程技术人员500多名，科研能力和开发能力应该说都比较雄厚。企业技术开发中心被命名为地市级企业技术开发中心，并与东北农业大学、山东农业大学、莱阳农学院合作，加大绿色食品和无公害食品的开发力度，不断推出符合世界消费发展潮流的新品种。共有肉鸡、肉鸭、熟食制品、速冻方便食品、果品、蔬菜、饲料、盐及盐化工等产品8大系列，400多个品种，在国内外市场上均比较畅销。

记者：硬件建设也好，科技投入也好，都需要通过管理才能产生效应。你们对生产管理抓得怎么样？

宋卫东：应该说是很用心的。以加工环节为例，对各类产品都制定了切实可行的企业标准和卫生标准，对所有主要品种申领了商品条码。生产中，对车间设施、工作人员进行严格消毒，达到无菌操作，产品的每一道工序都严格按照HACCP关键控制标准进行操作。产品包装袋上标明肉鸡生产日期，以及加工的班组编码，一旦在进入市场后发现质量问题，消费者可以根据包装编码代号等相关信息追踪到生产这只肉鸡的具体班组，直至追踪到养殖场。这一套严格的管理措施，对确保产品质量起到了重要的促进作用。

从育人开始培育产品品牌

记者：许多人讲，品牌质量反映着人的素质。你同意这种看法吗？
宋卫东：我完全同意这个看法。产品是靠人做出来的，人的素质有多高，产品的品位就会有多高。

记者：联系你们的实际，同国外先进国家相比，你认为我们企业员工在对待产品品牌上的主要差距是什么？

宋卫东：一是差在文化修养上。由于种种原因，我们许多涉农企业员工的文化程度都比较低。因此，不知道什么叫品牌，不理解为什么要做品牌，更不明白怎么为培养品牌去努力。二是差在品牌意识上。总认为，只要东西好，能卖出去就行了，管它什么品牌不品牌。三是差在精细做工上。思想懒惰，行为散漫，做事不执着，不精细，不到位。四是差在量化管理上。凭感觉管理，凭经验要求，工艺做得怎么样，没有具体丈量的尺子。这些方面，严重影响了品牌建设，也影响了产品在国际市场上的美誉度和竞争力。举个例子，你说我们的中药好不好，当然谁都说是很好的，可不管你认为有多么好它就是走不出去。原因在哪里？就在于品牌建设上。吃药治病，人命关天，你就那样把几种药掺在一起熬一熬，不知情的外国人敢把它喝下肚吗？我们农产品，有些问题也出在这里。

记者：你们公司是怎样处理育人和培育品牌关系的？

宋卫东：我们始终坚持把育人放在第一位，用育人带动品牌建设。具体说来，主要是做好了以下几项工作：一、下功夫改变员工队伍的文化结构。从招工开始，设定严格的文化水准线，达不到要求的，坚决不让进来。另外，采取自培和送出去深造相结合的办法，千方百计地提高员工队伍的科学文化素质。特别是最近几年，我们直接到大专院校中聘人招工，为改善员工队伍的文化结构起到了重要作用。二、坚持不懈地抓好对员工队伍的品牌文化教育。公司组织的夜校、培训班、班组会、工作总结等活动，我们都把品牌文化作为一项重要内容，利用各种机会和方式，坚持不懈地对员工进行教育和引导。三、狠抓点滴养成。结合ISO9000和HACCP认证，制定严格的员工行为规范，进入工作岗位，怎样消毒，如何更衣，每道工序做到什么程度，出台具体标准，进行量化管理，使大家在不断重复中养成良好的职业素质和职业作风。这些年来我们公司品牌建设能够取得一定的成果，与员工队伍素质的提高有很大的关系。

记者：你们公司取得的品牌建设成果主要有哪些？

宋卫东：“新昌”牌系列产品先后被中国企业品牌推进委员会评为“中国著名品牌”，鲜冻鸡肉产品荣获中国国际农博会“名牌产品”称号，被国家质量监督检验检疫总局确认为“无公害农产品”、被山东省质量技术监督局确认为“山东省免检产品”，被山东省食品工业协会、消协、商会评为“山东省速冻食品十大品牌”。去年11月份在雁来红第二届山东省绿色食品暨名优农产品上海展销洽谈会上，“新昌”肉鸡产品荣获“畅销产品”称号。熟食品被评为山东省肉制品行业（禽产品）“十大品牌”和潍坊市最佳放心食品。

记者：许多专家指出，今后的市场竞争将成为产品品牌的竞争。对此你有什么看法？

宋卫东：这个观点，应该说是指出了今后企业经营的发展方向。尤其是在国际市场上，没有品牌，就没有客户，就没有存在和发展的余地。值得欣慰的是，我们公司已经意识到了这一点。我们有信心通过提高产品的美誉度，增强“新昌”品牌的吸引力，在越来越激烈的国际竞争中赢得自己的一席之地。