李光斗：企业的反周期生存法则

　　目前，经济的寒冬能否挥之即去，人们尚不得而知。在虎年来临之际，企业要想“剩者为王”，必须反周期生存，学一学美女冬天的穿衣法则：

　　天气愈冷，愈要穿短裙子。

　　美女为什么在数九寒天穿短裙子验证了一个经济学理论：越稀缺，越有价值。

　　虽然美女冬天穿短裙子要挨冻，但这却是一个典型的“蓝海”，因为大多数的竞品退出了市场；盛夏女性穿衣，则是百分之百的“红海”，因为所有的竞品都上市竞争，有没有资质都穿超短裙，大街上一水的“腌萝卜”，美女穿短裙收益明显减小，而且还有劣币驱逐良币的风险。

　　美女穿衣的“小贴士”，正是企业反周期生存的大智慧。

　　2009年初，笔者提出了“品牌升位，渠道下沉”的概念，所谓品牌升位，就是说品牌要不断与时俱进，能够度过危机的企业有着一个共同特点，就是在萧条期非常注重自身的品牌建设，因为这是品牌建设的最佳时期。

　　李嘉诚能够成为华人首富，和他的反周期生存智慧有关。上世纪60年代中期的香港骚乱和70年代的英资撤离。他抓住了这两个契机，在别人恐惧的时候贪婪。

　　渠道下沉是指企业要关注中国的二、三线市场。不能眼睛只盯着北京、上海、广州、深圳这些人口过千万的超大型城市。要“朝上看，往下走”。中国大陆有50多个二线城市、600多个市、1600多个县，５００００个乡镇。许多品牌都在抢占一线城市市场，但往往忽略了下面更为庞大的市场。

　　太阳能光热企业就是明显的例子，他们在2009年大都实现了逆势增长，其主要原因就是依靠家电下乡，并且农村有政府补贴，从而拓展了庞大的市场网络。

　　在经济危机的“冬天”还有一个特别值得深思的现象，平时不注意品牌的企业开始有意识地塑造品牌形象。比如说一个经营野餐包的客户，在以前主要以出口为盈利点，而面对经济危机时期，外国人也在缩减自己的家庭开支，这家公司的营业额开始不断下滑。后来为这家公司支招，将市场对准国内的中产阶级，树立其在中国的品牌形象，从而找到了新的发展空间，走出了出口企业的困境。

　　中国的企业发展模式其实呈两种曲线状态，一条是“哭泣曲线”，另外一条是“微笑曲线”。“哭泣曲线”是指企业的制造能力强，而品牌和市场能力弱。嘴角下弯，形似哭泣。微笑曲线，则是指企业提升自己的品牌能力和市场能力大幅提升，制造能力相对减弱，嘴角上翘，形似微笑。

　　未来30年，中国必须实现战略转型，从制造业一枝独秀转向为全世界提供更高的品牌溢价。

　　有位哈佛的校董去学校看儿子考试，发现考卷竟然和30年前自己读书时一模一样，不禁勃然大怒，质问教授如此敷衍。没想到教授回答说：考卷的确一直没变，但答案一直在变。如果你用以前的答案来答题，只能得零分。

　　这个故事告诉我们，以不变应万变，任何时候都行不通。

　　美国道琼斯工业指数创立已经百年，但当年创始时的企业，如今只剩下通用电气一家，其他的都已破产了。

　　为了过冬，企业要准备好更多粮食。跑马圈地的原则是：“马要尽量地跑得越远越好，但要记得在马累死之前跑回来。”就好像美女的冬天穿衣法则，短裙子要穿，但也要有过冬的大衣御寒。