“顾客满意”引导企业航向

　　顾客满意工程是将“顾客至上”思想具体化的管理方法，体现了一种先进的管理测评手段。它通过建立顾客满意指标体系，分析影响顾客满意状态的各种因素，从获得的顾客信息中，对管理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营管理中，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对企业而言，顾客满意工程是一个以“顾客满意”为导向的经营管理过程。

美国著名营销学家维特认为，未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么样的产品，而是能提供附加值的多少。服务就是提供产品附加值最有效的手段，落实CS战略（顾客满意战略），实施顾客满意工程，能够帮助企业实现利润最大化。中国自上世纪90年代进入买方市场以来，顾客满意工程就开始大行其道，成为近10年里对中国企业带来巨大影响的10大管理实践之一。顾客满意工程可以说是当前“管理领域、质量领域及经济领域”最前沿、最热门的话题之一。

实施顾客满意工程是企业发展的必然

顾客满意工程产生于20世纪80年代，到了80年代中期，美国设立了“马尔科姆·波多里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），鼓励企业实施顾客满意工程。该奖项的测评内容中顾客满意度所占的比例为30%，这大大推动了顾客满意工程的发展。IBM、MOTOROLA、先施等都获得了这一奖项。

顾客满意工程是经济发展的必然。随着生产力的发展，市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得顾客左右了市场的发展方向。买方市场由买方说了算，顾客真正成为企业赖以生存的基本条件。

顾客满意工程是人本观念普及的必然。由于商品信息传递便捷，顾客在消费时对价格、质量、款式方面的重视程度日渐降低，而愈加追求个性化及心理满足，这使得企业必须将注意力更多地集中在顾客的身上。

顾客满意是企业永恒追求的目标。许多大型企业已将“顾客满意工程”作为质量战略的核心和支撑其他内容的“纲”。“满足顾客要求和期望”将取代质量合格或服务达标成为企业所追求的永恒目标。

实施顾客满意工程能为企业带来什么

顾客满意既是企业的出发点又是落脚点。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。按常规演算，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。

实施顾客满意工程，使企业获得更高的长期盈利能力。（1）减少浪费。在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业的市场研究和新产品开发会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。（2）价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。（3）更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。（4）更低的交易和沟通成本。成交一次重复购买，比说服新顾客购买容易得多，越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低。 满意的顾客乐于将自己的感受告诉朋友、亲戚，甚至于其他顾客，这种口头宣传比其他沟通方式更加有效。

顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意顾客的忠诚度能够长期保持，即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，忠诚的顾客不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其他的供货商。这给企业提供了缓冲困难的时间，降低了对企业的影响。

顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意工程对解决这一问题具有现实意义。

顾客满意工程实施要点

识别顾客满意因素。衡量顾客满意度，了解对满意度影响较大的关键因素，采取客观、准确的衡量工具确定自身优势和弱势。据此制定提高满意度和忠诚度的行动策略和有效的操作计划。
建立顾客满意度模型。（见图一）
设定顾客满意度指标。基础指标：总体满意度（CSI）、关键因素满意度、顾客忠诚度
辅助指标：不满意比例指标、重复购买率和推荐率、平均数指标
相对指标：横向排序指标：不同部门、地区的对比排序
横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距
纵向改善指标：对比以往满意度数据
进行满意度比较模型的应用。
进行因素贡献度分析。（见图二）
掌握提高满意度的行动准则：
准则一：重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标
准则二：综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标。
准则三：重点改善关键满意因素，缩小与竞争对手的差距。
准则四：选择最佳满意因素组合。
准则五：不满意顾客群需要特别关注。
准则六：大客户/重要客户是重点服务对象。
因此，企业实施顾客满意工程，必须根据所掌握的资源，明确自身的核心竞争力和市场定位，努力在产品和服务的各个层面超越竞争对手，使自己的目标顾客能充分满意。这样，知己知彼，焉能不胜？

（作者单位：生产力（深圳）咨询有限公司）