《2009年中国网络购物市场研究报告》公布

　　近日中国互联网络信息中心公布了《2009年中国网络购物市场研究报告》结果。分析发现，消费者对网购商品质量、售后保障和支付信息保护的满意度最低，而口碑和搜索成为网购市场拓展用户的两大利器。

　　商品质量成网购评价最低点

　　报告对用户在网购整体体验中各个影响因素进行分析发现，目前网购用户对商品质量、售后保障和支付信息保护的满意度评价最低。

　　商品质量最令人担忧。目前用户中只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，即有49.1%的网民对网购商品质量保障性不满意。目前，主要是通过购物网站品牌来建立用户对网购商品的质量信任，缺乏更加统一和有效的网购商品质量认证体系。

　　售后服务保障性不强。只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致性满意的用户也只有55.5%。售后服务是消费的后营销阶段，目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准。

　　支付信息保护仍需加强。网购用户对支付环节的便利性赞同率较高，达到74.5%，但对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户满意网络购物支付信息的保护程度。

　　除了支付环节资金的安全和交易的便利外，避免个人信息在支付环节泄露，也是促进网民安心网购的重要因素。

　　男性网购频率和花费更多

　　目前网购群体中女性显优，占比高于男性，女性在网购大军中越来越活跃。但是，从人均网购消费频率和花费上讲，男性用户更胜一筹。

　　男性半年在首选购物网站花费金额高于女性，人均达到1220.7元，高出女性220.4元。男性半年网购频率略高于女性，人均6.2次，超过女性的5.5次。深入分析发现，半年在首选购物网站网购10次以上的男性用户占12.5%，女性只有9.9%，男性用户人均网购频率更高。

　　男性用户在网购消费上表现出更强劲的购买力，主要是由于男女网购的商品类别差异所致。据调查，男性在购买个人通讯数码产品、电脑机配件、家电以及运动设施上的比例高于女性，而这些物品单价相对较高。在充值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上，男性也远高于女性。这些卡品的购买频率相对较高，使男性高频网购用户占比也高于女性。

　　三四十岁网购实力最强

　　从网购用户的年龄构成看，网购群体较之一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%，30～40岁的网民只占到了12.4%。但是调查发现，后者网络购物实力更充沛，网购频率和金额双双领先。

　　高频网购用户占比也是长者略高。年龄在31～35岁之间网购高频用户最多，即半年网购10次以上者占14.2%。其次是40岁以上的群体，有13.8%的人是高频网购用户。

　　网购向低学历人群渗透

　　根据报告，目前的用户群体学历比普通网民偏高。我国网民集中在高中及以下，占74.9%，而网购用户主要集中在大专及以上，占71.5%，从这一层面讲，网购还尚未普及到更大范围的网民群体。

　　但对比2008年的数据，发现网购在向低学历人群渗透。目前大专学历已经取代大学本科学历成为网购用户最多的学历类型。同时，大专以下网购用户占比从15.1%提升到28.2%，上升了13.1个百分点。

　　网购用户向低学历渗透，是网购用户发展的良好趋势。随着网民使用网络的成熟化，更多的人开始涉足网购，也推动了网络购物相关技术和服务的发展，使其使用门槛进一步降低。

　　口碑和搜索助推用户增长

　　口碑营销和搜索营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。对比而言，口碑营造是长期用户培养，搜索营销的短期推广效果更为明显。CNNIC在《2009年网络购物市场研究报告》中，分析了网购用户知晓和选择购物网站及商品的渠道，印证了口碑营销和搜索营销在网络购物市场拓展的重要作用。谁把握了口碑和搜索两大工具，谁就能赢得更多用户。

　　口碑传递品牌，是网购决策最关键因素。口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。有48.7%的网民通过亲朋好友推荐知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%、4.4%和2.9%。

　　用户评论也是影响消费者进行购买决策中关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。有43.3%的人表示网上买家评论是购买决策前最看重的因素，认为亲人朋友意见最重要的占比为34.7%，认同专家意见和知名网站评论作为最重要的决策参考的用户仅为18.6%。

　　搜索吸引眼球，是网购商品浏览首要工具。32.8%的通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销在吸引网民点击，进而实现用户转化上的重要作用。

　　搜索也是用户在购物网站上查找目标商品最重要的渠道。在用户浏览商品的时候，利用通用搜索引擎搜索商品和站内搜索商品的用户比例分别为27.1%和20.6%。目前兴起的购物搜索等专项搜索，就是借助网民使用搜索的购物习惯，将用户需要的产品按照看重的属性进行排序，方便用户挑选商品。将搜索与购物结合将是未来网络购物发展的趋势，购物搜索等工具可能会成为未来网络购物市场商家角逐的关键。