传播“中国制造”需要种子选手

　　关于“中国制造，世界合作”这则广告，相关的报道已经数不胜数，所引发的思考也在深入。今天的报道，尝试着对于此项事件的创意、措施、效果等进行一定程度的分析和评估。希望在新闻事实的基础上，为读者提供多一些的观察角度。

　　近日，由政府部门推出的主题为“中国制造，世界合作”的广告，引起人们议论，一个主要观点就是：在推广一个国家的品牌时，这个国家的重要机构或者说是强势部门——包括政府、国有超大型企业、国有科研单位和大学等，应该担任重要使命。它们不但要为创造好产品好品牌而做贡献，更要为传播这些好产品好品牌而努力，它们是传播“中国制造”的种子选手。

　　塑造形象的必然趋势

　　这次的“国家形象广告”，是全球化的一个必然结果。世界经济一体化和全球化，已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流，在全球化的竞争中谋求一席之地，就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下，主动出击，启动“中国制造”海外宣传，展现我国“软实力”，是必要的，也是及时的。

　　在当今全球化竞争的氛围下，很多国家都注重国际品牌的培育和支持，都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。

　　20世纪80年代，韩国是一个劳动密集产品低端的国家。此后的韩国非常注重“国家营销”，通过亚运会、奥运会、足球世界杯等一系列世界性活动，以多种软文化手段不断向世界宣传韩国的现代化形象，再配以三星、现代这样的现代企业，韩国实现了国家形象的提升，产品也从此赢得世界声誉。

　　中国在向世界宣传“中国制造”的时候，不仅仅要以最直接和短效的广告为手段，更要以各种文化艺术、外交、企业行为、民间组织等形式向世界输出具有中国特色的软实力，在潜移默化中、滴水穿石中与各国对话，进而改变和提升中国在世界民众心中的形象，让“中国制造”从“低”走向“高”。

　　依托强势企业发力

　　“你们有很了不起的故事，但是你们没有讲”，关于如何打造中国形象，在国际上享有盛誉的未来学家、《中国大趋势》一书的作者约翰·奈斯比特这样认为。光有好的产品，不推向市场，品牌也难以树立起来。好的品牌宣传，需要有一整套相应的支撑体系。国家形象的设计与塑造，很大程度上是政府、企业、群体性组织和个人共同推动的结果。“中国制造”的品牌要成为知名国际品牌，必须有具备实力的大公司、大企业作为支撑。

　　国家对外传播的历史表明，企业、群体性组织和个人通过与国外民众的近身接触往往比形象传播更为有效。在非洲、中东等地，看到的基本上都是韩国、日本的企业商品广告，一系列的广告从个体到整体形成了日本和韩国产品制造的整体概念。

　　中国一直在着力培养一批国际实力型品牌，包括国资委所属的百余家大型国企，这也可看做长期性“中国制造”形象构建的努力之一。借用国内企业尤其是国际性知名企业来宣传推广“中国制造”，可以给潜在的消费者传达更具体的信息。在形象认知层次，国家知名企业在国外的形象认知是与国家形象捆绑在一起的，为数众多的具有说服力的国际性品牌通过直接渗透进国外消费者的生活，构建受欢迎的品牌形象，无疑足以内化为“中国制造”这一国家形象的佐证。

　　正是由于中国航天、中国兵器、鞍钢、宝钢、海尔、联想等行业领军企业的大量涌现，并融入国际市场，才让世界不得不重新审视“中国制造”。对此，北京大学教授雎国余认为，现阶段中国需要更多这样的领军型企业。他们拥有自主创新、自主营销能力和自主品牌，有全球综合运作实力。他们的出现，将改变中国制造在国际分工中的地位，推动中国实现从制造大国向制造强国的跨越。

　　应该说，在构建“中国制造”这一过程中，政府投放广告只是外力，关键还是中国企业这个主体。依托中国知名品牌借力使力，可以改变各国消费者对中国品牌产品的印象；影响大、形象佳的中国知名品牌，可以带动其他知名度较低的品牌，提升中国品牌的整体形象。在这方面，国有大型企业、科研机构、高校享有资源优势，更应该承担更多的社会责任。

　　形象塑造靠综合实力

　　形象的塑造绝非一朝一夕之功，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。在这一点上中国已经有缺乏品牌形象宣传意识的深刻教训。

　　一个不得不承认的现实是，由于种种原因，“中国制造”总体上仍然处于国际市场产业链的低端，得到的利润少，回报少，甚至一度被贴上“质量差”的标签。而要改变这种状况，一方面固然需要“国家形象广告”的“自证清白”，但更重要的是“中国制造”要为了质量打拼，为了国际市场信用打拼，以“中国制造”响当当的产品质量，来占领国际市场，打造“中国制造”的良好口碑和良好的市场形象。两者相得益彰，“国家形象广告”才会有意义，才能逐渐升华和积淀为“文化资本”的一部分。

　　正是由于一批各行业领军企业和985大学群和科研院所的涌现，并融入国际市场，才让世界不得不重新审视“中国制造”。对此，北京大学教授雎国余认为，现阶段中国需要更多这样的领军型企业。他们拥有自主创新、自主营销能力和自主品牌，有全球综合运作实力。他们的出现，将改变中国制造在国际分工中的地位，实现中国向制造强国的跨越。