传递国家品牌的本质

　　x近日，一个主题为“中国制造，世界合作”的广告在美国有线新闻网(CNN)亚洲频道播出，这是中国首次在全球推广中国产品乃至中国形象的尝试。

　　在获得来自海内外的诸多肯定的同时，各界人士也指出，这则广告仍然存在不少需要推敲和商榷之处。

　　只有制造，没有创造

　　国内资深营销专家娄向鹏认为，如果就制造说制造，于事无补，中国形象无从提升。他撰文分析：“中国制造，本质就是代工。那些指责中国制造的国家，他们的企业一方面在全球寻找中国这样的便宜的生产地，以降低成本，最大限度地赚取利润，中国企业只是按照洋品牌所要求的质量标准组织生产。洋品牌企业得了便宜偷着乐；可是另一方面，这些洋品牌把本国经济不振、本国企业没有成本竞争优势的责任全部推到了中国身上，拿起反倾销大棒制裁中国。 上述情况，洋品牌的所属国揣着明白装糊涂。这时，如果我们还用中国制造广告向这些老外们说，我生产的产品质量是过硬的，我生产的产品含有你们的技术，打着你们的品牌，中国制造也是世界制造云云，是不是有点可笑？”

　　公关界的专业人士针对这则中国制造广告也发表了看法。奥美公共关系公司中国区负责人斯科特·克罗尼克在接受法新社采访时就指出，中国推出的广告表明中国正积极与世界沟通，但未能改变人们对中国只是个制造商的看法。他说：“这则广告的缺点是，它继续把中国定义为世界工厂，因此令消费者更加认为，中国只是产品制造商。如果中国真正谋求改变这种看法，现在是从中国制造的地位上升为中国创造的时候了。”

　　广告中连续出现的几个细节也让有关人士颇有异议。针对晚礼服标签的一个特写镜头中宣称的“法国设计师设计，中国制造”，一位国内广告界人士说：“这和前面的几个镜头联系起来，不能不让人得出一个结论，那就是告诉全世界，中国没有设计师、没有运动科技、没有时尚潮流，中国的作用更像是个大型加工组装车间。”

　　正如一位外国网友评论所说：“这会让你觉得中国产品的质量更好吗？并非如此。这个创意背后的含义好像是，当产品是中国制造时，它就是在别的地方设计的（事实上，Apple的标志在ipod背面非常明显）所以，你不需要担心你的鞋子、冰箱和衣服，因为它们只是在中国制造的，并不意味着他们是中国的——他们依然确切地是外国的。”

　　《华尔街日报》中文网专栏撰稿人崔宇撰文指出，对于国外消费者来说，不管中国是否强调“中国制造”其实是全球合作的结晶，他们关注的还是质量、品牌和价格。从这个角度来看，目前播放的中国制造广告有避重就轻之嫌，只是笼统地在推广中国制造这个品牌，而且并未给其赋 予像耐克广告“impossible is nothing”或“just do it”那样的精神内核。宣扬的理念仅仅是“Made with China”，更直白的翻译也许是全球带领着中国来制造。

　　中国本质的东西在哪里

　　事实上，这则中国制造的广告不仅仅被认为是一则产品的广告，它被海内外人士一致认为是中国政府首个品牌宣传活动，主要诉求是使外国人不再仅仅将中国视为一个成本低廉的市场。

　　一直关注此则广告的中国人民大学经济学教授郑风田认为，面向全球宣传推广自我形象，最终要看效果。以更高的要求看，“中国制造，世界合作”这样一个主题，固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国本质的东西没有表达出来。

　　郑风田教授透露，台湾当年在推介MIT(Made in Taiwan)过程中的一些经验值得借鉴。台湾当时专门聘请知名广告公司公开征集MIT的形象标志，最后中选的是一座银色透明的产品形象奖杯和一个交错连接的红圆弧，强调MIT的精品价值和物超所值，呈现了中国传统文化追求圆满的精神内涵。事后对台湾139家厂商的调查显示：多达91%的厂商表示，经过对MIT的整体宣传，台湾许多公司在外人心目中的形象得以提升；有半数以上厂商表示，其产品的知名度扩大了；有25%的厂商认为自身的市场竞争力提高了。

　　的确，世界上许多国家都以本国的优秀产品来宣传推广国家形象，如美国芯片、航空航天等产业代表的是领先全球的科技创新，日本以其享誉全球的汽车工业推介了日本产品的经济耐用，德国的奔驰、重型卡车、徕卡相机、蔡司镜头推介了德国产品的厚重、严谨，法国的香水和时装则代表的是浪漫和时尚，瑞士手表、军刀代表了精密的设计和精湛的加工。

　　那么，中国的国家形象是什么？国内资深营销专家娄向鹏认为应该是“丰富”。这个“丰富”，一是缘自中国历史悠久、地大物博，二是可以充分表达中国蕴藏着无限的创造力。中国品牌能够满足一切，包容一切，以博大的胸怀与世界融为一体，充分体现中国是一个正在和平崛起的、充满生机的、并且是负责任的大国。

　　“向世界发布的中国广告，事关国家形象大事，理应面向全球征集广告创意。广告片的拍摄，可以邀请张艺谋这样深刻理解中国元素的导演担纲，也可以邀请李安、吴宇森这样具有国际视野的导演执导。我相信这样，一定会有不同凡响的中国形象广告让世界为之眼前一亮并过目不忘。”一位网友在观看了那则30秒的广告后留下了这样的感慨。