维护诚信要先做好危机公关

　　2005年，对于一些企业来说可谓是多事之秋，一系列大品牌相继遭遇危机，不但让消费者感到举手无措，更给企业自身带来巨大损失。在传媒十分发达的今天，产品质量问题、同行竞争、对手的恶意破坏以及自然灾害、事故等，让企业随时都可能遭遇危机事件。特别是一些知名品牌发生的危机可能在很短的时间内迅速而广泛地扩散。危机“爆发” 给企业带来的负面影响，往往是难以弥补的，如何从容应对，对于企业来说显得尤其重要。

专家分析，企业危机一般可以分为三种，第一种是产品质量危机，它是企业危机管理中最常见的类型，对消费者的危害最大。如国际某著名奶粉品牌的碘超标就是典型的“质量危机”案例。第二种是诚信危机，一些企业弄虚作假，欺骗消费者，它反映的是一种道德的危机，更反映的是一种制度的危机。第三种是指包装标识引起的危机，由于新的政策法规的颁布，有些企业没有来得及更换标识、产品名称引发的危机，这种危机与产品内在品质没有任何关联。

三种危机都会让消费者对品牌产生不信任的态度，并且会由一种产品牵涉到该品牌的其他产品，中国人民大学社会系教授毛寿龙认为，如果不注意维护其诚信度，那么慢慢就会被广大消费者拒绝。

处理危机公关最讲究的就是速度和态度。速度可以让危机很快得到控制，让伤害面不再扩大，它反映了一个企业管理团队的执行力；而好的态度则可以取得消费者的谅解和同情，虽然可能会造成暂时的损失，但是却保住了企业赖以生存的品牌。

前不久， 青岛圣元奶粉由于产品名称出现“天然纯”字样不符合国家白标签法规的规定，被国家工商总局通报批评，再次使乳品行业成为媒体关注的焦点。圣元公司迅速采取补救措施让消费者感受到了充分的平等和尊重。一方面，无条件全部召回不符合规定的产品，减少消费者的损失；另一方面，举办新闻发布会，向消费者道歉的同时800免费电话迅速通过各种渠道传递给消费者；从始至终，圣元公司都是以一种坦诚的态度与消费者和媒体进行沟通，产品召回给圣元造成了180万的损失却让其赢得了消费者的尊重，也使得圣元“健康、关爱”的品牌形象得以延伸。

与此类似，2004年年底金龙鱼、福临门、金象三大品牌由于“酸价超标”同时出现在卫生部公布的“黑榜”之上，而从处理过程上看，只有金龙鱼显示了卓越的危机处理能力。金龙鱼方面在极短的时间内就公布了一份“恳切”的声明，即“无条件召回所有同批次产品”，并详实的介绍了此批次产品的销售范围、退货方式以及800免费咨询电话等。从事后的调查显示，金龙鱼在年底的销售额并没有受到影响，反而超过历史同期。

也有一些企业面对诚信危机反应缓慢，“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会因为不坦诚而出现诚信危机。如果没有处理好所遭遇的危机，可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。百年品牌冠生园和巨能钙的倒掉，已经给我们企业上了生动的一课。因此，国内重视品牌长期建设的企业一定要正确应对随时可能出现的危机，做到永续经营。

2000年，中国社会科学院曾经做过企业人气指数的调查，那时外资企业的人气指数远远高于中国国内企业。而2004年中国社会科学院就此问题再次进行调查时发现，外资品牌企业的人气指数和中国国内企业的人气指数已经很接近了，外资品牌企业人气指数是13.09，中国国内企业是12.47；而在某些行业，中国国内企业的人气指数超过了外资品牌企业。那么是什么原因导致现在中国消费者对外资品牌信任的下降呢？仅仅是因为质量问题吗？毛寿龙认为，在外资品牌的这场诚信危机中，质量问题只是引发不信任的基础，更重要的原因是这些外资品牌在处理危机时的不恰当的态度。“在危机发生后，愚弄消费者的处理行为是令消费者最为厌恶的，只能激起消费者对这个品牌的反感，”毛寿龙教授说，“因此，维护诚信最重要的就是搞好危机服务和售后服务，在出现危机事件时对消费者有积极的态度和解决处理问题的诚意，而不是强硬地对待消费者。”

专家认为，面对诚信危机要尽最大努力减少消费者对企业的不信任度，满足消费者的需要，使品牌的信誉度最大可能性挽回。诚信面前无大小。不管你是跨国公司、国有企业、老字号，还是民营企业、小作坊，只要你的产品面对的是消费者，在消费者心中，他买的就是你公司的信誉，相信的是你公司的诚信。如果企业因为一己之利，丧失对消费者的诚信，那么将会为诚信付出难以计数的代价。