中国制造如何塑造国际声誉

　　根据商务部公平贸易局日前公布的数据，今年1～6月，已有15个国家和地区向我国发起了60起贸易救济调查，涉案金额高达82.76亿美元，而去年全年中国涉案金额仅为62亿美元。仅欧盟目前正在实施的正式反倾销措施已达129项，反补贴措施达7项，其中涉及中国的超过1/3。

　　种种迹象表明，随着金融危机的持续蔓延，中国正遭受自加入世界贸易组织以来强度最大的一次贸易围堵。围堵的主角，正是国人引以为荣的中国制造，不但其广受好评的廉价成了很多国家实施贸易围堵的理由，就连中国制造产品的质量安全也成了口实。

　　中国制造海外做广告

　　在这种形势下，向全世界尤其是中国的主要出口国家全面展示中国制造的魅力，加强对中国制造产品的推广，必要性就显得尤为突出。记者获悉，目前商务部正委托国安DDB(北京)广告传媒有限公司制作一部正面宣传中国制造的广告片。目前，广告片的相关创意仍在讨论中。至于广告片的细节，商务部并未透露。

　　有消息称，这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。商务部目前已购买了为期6周的广告时段，一些国际主流媒体如CNN（美国有线电视网）将是重点投放对象。

　　据消息人士透露，质量安全将会成为该系列广告的重要内容。商务部强调，产品质量安全既是一个公共问题，也是一个国际问题。中国政府致力于推动产品质量安全领域的国际合作，将一如既往地推动企业主动适应进口市场的质量要求，不断提高我国出口产品质量安全水平，树立中国产品在国际市场上的良好质量信誉。

　　对于商务部启动中国制造海外宣传一事，国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东博士认为是好事。石耀东说：“商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切。但我们同时也要意识到，一次性的宣传尽管是一个可行的方案，但绝不是一劳永逸的方案。一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。所以我觉得这只能看作是一个契机或者说是发令枪，一个既向国内企业又向发达国家鸣响的发令枪，至于今后的效果如何，终点在哪儿，就需要各方去努力了。”

　　联想集团总裁柳传志曾经认为，品牌的意思，第一要做得出好东西，第二要叫人都知道，都认你。这既包括企业品牌，也还包括国家品牌。比如一个美国企业到中国来办厂，东西做得还不错，这个牌子就比较容易叫响。一个非洲企业在中国办一个厂，东西也不错，但牌子就难叫响。如果国家品牌本身价值还不算太高，就影响到企业品牌的建立。

　　“同样的道理，当我们在购买商品时，如果看到巴西制造的复印机或者蒙古国制造的计算机时，我们会感到吃惊。这就是产品来源国造成的先入为主和刻板印象。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区，但却是异常的重要。因为当人们购买产品时，往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上。”中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授说，“几十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改变的，一下子让国外的消费者购买中国的产品更不是一件容易的事。所以我国的产品要想走出国门，如果没有适当的国家品牌纠正措施与宣传，想让发达国家的消费者认知有相当的困难。”

　　知名品牌专家曾朝晖认为，在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。当然，这还需要很好的创意，商务部委托某一公司的做法，对于集思广益并不利，如果面向全球公开征集，肯定会更好，会有更多更好创意及制作，同时征集的过程其实也是一次公关宣传。

　　事实上，中国政府对如何塑造中国产品的良好形象这一议题从未放弃关注。去年10月，中国国际公共关系协会在北京举办了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，来自政府部门、新闻媒体、高等院校以及专业机构的20多位专家学者就中国制造在海外遭遇的舆论危机进行了深入研讨，并为中国企业和中国政府今后开展对外经贸合作、树立良好国际舆论形象提供了对策建议。

　　郑风田指出，产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价，也就是说产品的国籍对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售，而负面的形象则难以使消费者认同。只有从单纯的中国制造转向中国品牌的制造，最后完成品牌的输出，才能真正提升中国制造的全球竞争力，塑造其良好的美誉度。

　　注重提升质量软实力

　　当中国制造依靠其成本优势开始在全球攻城略地的时候，有关其争吵的负面声音就没有停止过，同样没有停止的，是有关中国制造的发展之路。而曾经和中国制造目前所处位置十分相似的德国制造和日本制造，被很多人士认为是中国制造学习的最好榜样。

　　曾朝晖指出，在五六十年代，日本企业曾与中国企业面临相同的境况，但日本企业通过自创品牌、技术创新，终于走上了品牌国际化的道路。其发展过程第一步是借助国外品牌进行产品的销售；第二步是开发自己的品牌，以低价格获得市场认可；第三步是通过品质管理，提高日本制造的含金量，开始为品牌积累资产；第四步是将品牌走出国门，通过对外输出品牌获取品牌价值，最终建立全球性品牌。对于中国制造而言，对外宣传是一方面，如何提升品质和含金量是更重要的一方面，只有二者结合起来，中国制造才能最终屹立于世界品牌之林。

　　“唯有经过全面系统地精心构思、细心推介，未来的中国品牌才会在世界竞争激烈的市场中占有一席之地，同时也为更多的中国产品走出国门，为中国的整体国家竞争力提升提供良好的基础性服务。”郑风田说，“中国制造这一品牌的打造应包括品牌定位、品牌的推广与实施、品牌的支撑体系建设、品牌的推介以及反馈与修改等方面的内容。”

　　在商务部准备启动海外宣传的同时，国内有关中国制造的宣传已经起航。8月份央视推出了一部5集大型现实题材纪录片《跨越中国制造》。该片以典型事例为载体，从价格、创新、品牌、管理、国际化和制造业的新领域等方面探讨中国制造的现状与未来，解析由中国制造到中国创造的转型以及国家竞争优势的提升路径。

　　“品牌的塑造并非一朝一夕就能完成的，一个企业的品牌如此，一个国家的品牌亦然，它是一个漫长的过程，需要长期的投入。中国制造要真正获得良好的国际声誉，还需要真正提升中国制造的软实力，这需要产业界、企业、政府等各方共同努力才能实现。”石耀东说。