胡立彪：萝卜再快也得洗泥

　　在快速消费时代的裹挟下，有一些东西反而会变慢，跟不上节奏。比如，面对快速消费品，人的大脑会变慢——或许是基于此，快速消费品的质量也会跟不上趟。其实，俗话所说“萝卜快了不洗泥”，正传达了这两层意思。

　　许多人都有这样的经验：在超市里呆时间长了，就会有一种头昏脑胀的感觉。在货架分隔的局促空间里，五颜六色、琳琅满目的各类商品对眼睛构成一种逼迫感，视线无法集中，常常看不到自己想买的东西，而有些东西来不及细看就放进了购物车里。很明显，这时的大脑是非常“慢”的。当然，对于一些患有严重“血拼症”（亦称“购物狂”）的人来说，脑子慢，并不影响甚至增进了其“快”感。此时，萝卜快了不洗泥，是什么东西都往购物车里搁。

　　从购物“快感”角度说，快速消费亦可视为“快感消费”。不过，由于人体的快感机制对大脑思维天然地具有抑制作用，快速（感）消费几乎等同于非理性消费。学术上，研究者在定义快速消费概念时，即是以人们的这种非理性消费特征为着眼点的，而快速消费品（FMCG，Fast-Moving Consumer Goods）的概念也就明确了。所以，此类产品对于消费者来说，往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类商品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买的商品，对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品。

　　商家在极短的时间销售，这往往导致另一种萝卜快了不洗泥。由“快消品”向“快销品”的转化，引出营销学上的另一个叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），虽然一般仍译成“快速消费品”，但内涵却有根本的不同，它更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定，包括食品、个人卫生用品、烟酒及饮料等日常用品。若“快消”指向依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，那么“快销”则指向通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。于是，在消费者熟知非真知、低关注及瞬间决策状态下，厂家给出的“快销萝卜”则容易拖泥带水：“好看不好用”、“金玉其外，败絮其中”。

　　然而，不管怎么说，萝卜是萝卜，泥还是泥。对于消费者来说，在购买商品特别是快速消费品时，最好把脑子调快，对自己“熟知”的东西也要认真研究一下，以获得质量、安全等方面的“真知”，不然，萝卜吃起来嘎嘣脆，这快感免不了要让泥的牙碜给毁了。

　　对于生产厂家来说，不管是生产快速消费品，还是产品卖得快，这两种状态下的“萝卜”都要注意把“泥”洗净，即不仅要做好产品包装等形式上的工作，更要在产品质量性能等方面下工夫，否则，即使不被快速消费品行业的“3个月规律”（一个厂商若在3个月里无法取得相对于竞争对手销量的突破，则很可能被市场淘汰）灭掉，也会被自己萝卜上的泥淹没。要知道，卖给消费者的“泥”最终还是会被丢过来的，日积月累，这些泥终将会堆成一座坟墓。