胡立彪：饥饿营销悠着点用

　　10月10日，有“天价烟局长”之称的原南京市江宁区房产局局长周久耕，以受贿罪被南京市中级人民法院一审判处有期徒刑11年。这一案例或可成为中国“人肉搜索”正面见功的第一案。所谓“正面见功”，一来它揪出个腐败分子，警惕了官场；二来它揭开天价烟的面纱，警惕了烟场。若由“烟场”推演开来，它甚至对整个奢侈品市场都起到了敲山震虎的作用。

　　据南京当地一家媒体称，这位“天价烟局长”犯事之后，受其株连，“九五至尊”这个香烟牌子的销售大受影响，即使从原来的150元降到100元，也无人敢买。想想也是，以前嘴里叼根“九五至尊”，很牛很派，现在要是谁再拿它显摆，那就等于是向纪检部门挑衅：“来呀，查我呀！”

　　需求决定市场。没人敢明目张胆地抽天价烟了，也就没人敢买敢送了。其实，遭民意棒打的何止“九五至尊”一个，市场上几乎所有曾经不可一世的高价香烟，如今都显出了那么一点不得志，给人的感觉不光萎缩了，也猥琐了。显然，这一事件对于香烟生产企业而言，并没有多少“正面”感受，不过，若坚持“打掉了牙往肚里咽”，认真总结一下教训，还是能够找到一些正面意义和价值的。

　　古话说，成也萧何，败也萧何。烟草企业在天价烟问题上，大概也受了“萧何”之困，而这个成败系于一线的结，有人认为，即是企业常用的一种商场战术——饥饿营销。

　　营销学所谓的饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的目的。表面看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但饥饿营销的终极作用还不是调节价格，而是对品牌产生一定的高附加值。

　　当然，这是一种只可意会不可言传的策略，而生产企业大多也不会承认有制造“饥饿”的主观故意。对于“天价”，企业的解释都貌似很符合市场规律：像“九五至尊”这样的高价烟，从选烟叶到制丝、加香、加料等程序，均由人工完成，而非像一般卷烟那般由机械处理。最重要的是，这种烟差不多是每200公斤烟叶中筛选出1公斤，这无疑会导致其产量受限，而“物以稀为贵”的市场属性也就体现出来了。不过，说这话时，企业一直掩藏着一个更为重要的事实：控制总量，不能多产。要知道，现在许多天价烟经常会出现“断货”现象，通过正常渠道一般人很难买得到。

　　以千元身价名噪一时的某地方名烟，甫一面世便引发抢购热潮，上市两天即告售罄。之后厂商迟迟不再投放产品，待将购买者的胃口吊足，再限量销售。据说一位到此地出差的北京消费者晚上要乘车返京，当他听说这款名烟大受追捧时，特意去烟店购买，可是当日的限量早已售罄，于是，这位消费者将行程推迟，第二天一大早去排队，终于如愿，将其作为礼物带回北京。设想，假如这位送礼时把买烟经过讲给“天价烟局长们”听，在天价烟的价值之外，更增一份感情“溢价”，那效果显然就不一样了。

　　不过，香烟再天价，终究要化作一缕轻烟，而当“天价烟局长们”这个消费群体烟消云散时，香烟企业靠饥饿营销吹起来的这个利润气球，也便爆了。因此，饥饿营销本源上的主观操控性使它天然地具有了一种两面性，或者说，它是一把双刃剑：用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好，则会对其品牌造成很大伤害。