“形象代言人”这门功课不简单

　　企业该如何选择形象代言人，形象代言人的身价与企业品牌的关系？诸多问题又摆在企业面前。

　　品牌传播的途径

　　近20年来，随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了品牌形象代言人。利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度成为最常用的企业公关营销手段之一。

　　形象代言人以其形象化、感情化、个性化的特征，拉近了品牌与目标消费者的距离，使品牌的形象深入人心。聘请品牌代言人已经成为一种为企业广为接受的品牌传播手段，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上，借助明星效应和明星光环，迅速实现终端销售、市场扩张和品牌嫁接。目前，我国聘请代言人的企业主要集中在品牌企业及其品牌产品中，这个比例已经达到了85%。

　　有些企业在聘请品牌代言人后，其势如风潮千里，如NIKE公司在聘请乔丹作为品牌代言人后，借助飞人的巨大魅力，其体育用品得以畅销全球。2004年蒙牛启用当时的“超级女声”季军张含韵作为蒙牛酸酸乳的品牌代言人，张含韵虽然取得季军但还是没有广泛的知名度，但其形象青涩甜美，与蒙牛推的“酸酸乳”系列品牌形象达到了高度一致，正是通过蒙牛酸酸乳代言使得她红遍大江南北，也给蒙牛带来了不菲的收益，实现了双赢效应。

　　形象代言人所体现出的内在层次不尽一样：最简单层次上的仅仅是“广告模特＋名人的知名度”的简单组合；中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否美好、健康；更深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现，更是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。

　　一个好的品牌形象代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导，最终达到树立良好品牌形象的目的。这不仅为企业的品牌塑造节约了成本，还能减少企业在品牌塑造方面的盲目性，让企业少走弯路，缩短树立品牌的时间。

　　名人代言的风险

　　从另一方面看，请明星做代言人也存在高风险。在北京奥运会退赛后，刘翔的商业价值一落千丈，已经代言的凯迪拉克、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动、VISA等品牌，据预测，会因此集体损失至少在10亿元人民币左右。在这些品牌中，只有少数几家表示与刘翔续约，其余各家都在持币观望。而刘翔复出后，网上又出现了这样的言语：“奥运会退赛后，刘翔代言的广告逐渐淡出公众视野。但在他复出那晚，刘翔的广告又出现了，央视的直播插进了他的新广告。第二天，体育报纸的头版也刊登了他的新广告。刘翔挣回了人气，赞助商借助刘翔回归发威，媒体有了新的持续炒作话题，甚至连中国田径也重新看到了希望……一句话，刘翔这次成功回归，让沉寂了1年多的“刘翔利益链”也重新回归公众视野。”

　　目前，“形象代言人出了事怎么办？”已经成为一个世界性的难题。事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。

　　资深营销人士叶茂中认为，形象代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。敢于第一个吃螃蟹的企业往往尝到甜头，投资回报率也最大。对于急需打开知名度的小企业而言，形象代言所起的作用更大，更关键。但是形象代言也有一些弊端，如果代言人形象受损，必然会拖累其代言的品牌受到影响，企业很可能因为代言人的不当行为和言论，而完全发挥不了代言的效用，反而得不偿失，导致企业形象受损。

　　因此，东莞某企业在推出品牌时，决定改掉请名人代言的做法，换用卡通虚拟人物为代言人。该企业负责人说：“形象代言人一般都是公众人物，一举一动都受人瞩目，知名度越大越容易出新闻、绯闻、不良事件给企业带来的负面影响是不言而喻的。”其实，采用虚拟代言人的代表有很多，如米其林轮胎先生、麦当劳叔叔、海尔兄弟、蒙牛多多奶人等。

　　有些知名企业没有品牌形象代言人，同样得到消费者的忠诚认可。福建“九牧王”，该服饰以质量和销售服务取胜，一样成为服饰中的名牌，并在消费者心目中建立很好的形象。海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品。因为海尔更对自己的产品有信心，他们认为，产品就是海尔品牌最好的代言人。

　　由此可见，明星代言虽作用不可忽视，但并非必然选择。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果，但对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。

　　理性对待树品牌

　　代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。品牌专家谢付亮曾经提出，选择代言人有五大参考要素，其一，明星要有与品牌相称的知名度；其二，明星的个人特质要与品牌特质相称；其三，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品；其四，明星形象要正面，不能有负面报道；最后，明星是否具有发展的潜力。

　　品牌是一个系统工程，品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。形象代言人只是锦上添花, 市场竞争更多的要靠自己的综合实力。过度依赖品牌形象代言人制造品牌知名度，忽视了品牌独特的附加价值和品牌个性的建立，那么市场效果就适得其反——知名度越高，滑坡便也越快。

　　2009年9月17日，在复旦大学，宝洁全球零售和专业护发集团总裁柯瑞华（Chris de Lapuente）和500多名学子分享了“传奇品牌”的营销理念。这也是传奇品牌理论首次在中国得到权威而系统的诠释，并在复旦这所百年高校里生根发芽，掀开中国营销界探索传奇品牌建设的新篇章。

　　传奇品牌(Iconic Brands)是当前全球营销界热议的话题。在与复旦学子的分享中，拥有在宝洁26年品牌管理经验的柯瑞华谈道，有3个要素构成了传奇品牌的基础：更高层面上的品牌宗旨，以该更高层面上的品牌宗旨为核心而形成的社群以及恒久的、反映其传奇特征的表达形式。相比其他品牌，传奇品牌能为品牌拥有者带来更加丰厚的财务回报，并更有能力抵抗风险和不确定性。皇家马德里球队、苹果电脑、可口可乐等都演绎了一个又一个精彩的品牌传奇。

　　随着中国品牌在全球的崛起，中国营销界对传奇品牌探讨的兴趣越来越浓厚，但一直缺乏能够理论结合实际，系统而深刻的阐述，甚至这个概念的中文译名也没有统一的说法。此次柯瑞华总裁在复旦演讲，给了这个概念“传奇品牌”的确切中文名称，并凭借深厚的理论功底和实践经验，与广大学子分享了自己对传奇品牌的研究成果，推动这些未来的社会精英早日关注传奇品牌的建设，为中国传奇品牌的崛起做好铺垫。

　　“中国必将拥有自己的传奇品牌”，柯瑞华总裁鼓励广大学子为中国传奇品牌的崛起而努力，“宝洁很愿意分享自己在品牌建设方面的理论和经验”。