海外收购要先掂量自身斤两

　　有喜有忧。这就是新一轮海外收购中，中国品牌的不同表情。因为“泳者”的姿态不同，所以其最终的结果也就不同。

　　两个“水手”的不同境遇

　　8月24日，对于今年6月以来，“坊间”一直传言的四川腾中重工机械有限公司（以下简称腾中重工）收购通用汽车悍马品牌一事终于有了定论：商务部驳回了腾中重工递交的收购报告。几乎同时，8月25日，上海中服进出口有限公司（以下简称上海中服）却在上海大剧院高调宣布：上海中服整体收购皮尔·卡丹大中国区（包括大陆和港澳台地区）商标所有权。

　　腾中重工之所以“呛水”，主要是因为其提交的报告，没有详细说明拟收购的是悍马的相关专利还是技术。据悉，为避开一些敏感的问题，腾中重工在上报商务部的审批材料中，声明仅收购悍马品牌，并不涉及知识产权、兴建工厂等；也未表示将在国内生产悍马。但未料弄巧成拙。和兴得品牌咨询公司专家梁晃认为，商务部要求腾中重工二次递交报告的做法是正确的。品牌本身就是附着于产品或技术上的，不说明这些情况，从道理上就说不过去，何况政策关？

　　上海中服之所以顺利驶入泳道，主要是因为上海中服与皮尔·卡丹有长达20多年的合作渊源，双方彼此了解，得到了卡丹先生的信任。而且此前，上海中服在海外就有许多办事机构，了解国外的市场行情，这次收购就是通过上海中服在法国设立的公司来运作的。上海中服相关负责人透露，目前，收购开始进入第二流程——申请外汇额度阶段。未来的皮尔·卡丹品牌仍然会依托法国总部的研发中心和品牌支持，而大中国地区20多个一级代理商资格也会继续得到承认。

　　收购要符合未来总体战略

　　其实，以上还都是表面现象。许多网友曾就此发问：都是“换主不换品牌，卖房不毁租约”的相同收购模式，为什么一个能够成功，一个却陷入僵局？

　　“从政策的层面讲，收购要符合中国未来经济发展的总体战略。”梁晃一直坚持这样的观点。未来中国能源紧缺，可靠的数据是：我国的石油对外依存度已经达到了50％，将来还有可能会更高。但是，国内的石油产量却几乎已经到顶了，所以只能到海外去找油，否则只能高价进口，那样更危险。

　　腾中重工收购悍马，刚好撞在了“节约能源的风口浪尖”上。一则悍马品牌生产高油耗汽车，并不符合目前国内大力发展节能减排产业的规划。二则，腾中重工如仅收购悍马品牌，不涉入知识产权，对提升中国汽车技术毫无意义。三则，悍马仅需要腾中重工的钱，而不接受腾中重工的管理。鉴于悍马巨亏的失败经历，即使收购成功，最终中方资金也无法收回投资。因此，梁晃预测：“未来，商务部批准腾中重工收购悍马的概率极低。”

　　支持这个观点的成功案例，表现在今年中国石油化工集团对瑞士Addax石油公司的收购上。这笔总价约72.4亿美元的现金收购协议于2009年6月就已达成。厦门大学中国能源经济研究中心主任林伯强说：“在国际金融危机的背景下，中国品牌去海外选择资产价格比较低的公司进行收购，这是机遇，也符合中国能源企业的发展战略。”

　　像服装业，就是中国品牌的强项行业。虽然曾有过“几十亿件衬衫才能换回一架飞机”之说，但在中国以前多年的出口产品中，纺织品一直占大头。在未来拉动中国经济发展的“三驾马车”中，“出口”这驾车要想再跑得快些，还有赖于纺织品牌的再升级、再改造后发力。而上海中服与皮尔·卡丹的结合，正是在行业急需提升质量、提高附加值的前提下进行的，因而也就很容易成功。

　　收购不如抄实物的底

　　8月下旬，在海外并购大军中，吉利汽车公司又成为中国企业的“领泳者”。国外媒体报道，在收购瑞典沃尔沃汽车公司中，吉利是目前唯一一家竞标者。福特汽车公司去年12月宣布将出售亏损的沃尔沃汽车，而“拿下沃尔沃来弥补自己中高端轿车短板”又一直是吉利的梦想。

　　面对越来越多的并购大军，中国品牌到底如何做？这是最能考验一个“水手”自身能力的时候。

　　首先，要考虑到并购以后的管理问题，因为目前成功的案例似乎不多。“比如，把国外的石油公司收购以后，未来能不能赚钱，跟国际油价的走势有很大关系，但管理肯定也是一个大问题。对于一个石油企业而言，管理的好与坏会带来很大的区别，但近年来国内成功的例子几乎没有。”林伯强说。

　　其次，要考虑并购过程中的风险。梁晃认为，并购往往存在着一定的政策风险，因为大型的并购不一定是纯粹的商业行为，通常是和政府联系在一起的，涉及到被收购方所在国政府的意志。如对吉利而言，收购并不意味着仅获得技术和品牌，沃尔沃在瑞典的工厂、工人、海外供应商包括现有的债务，都是收购方需要全盘接手的东西。因此，吉利与福特以及瑞典政府的谈判不会轻松。再如今年6月5日，位于澳大利亚的世界第三大矿业公司力拓单方面撕毁合约，宣称将放弃中国铝业公司注资195亿美元的计划，转而与必和必拓组建铁矿石合资公司。分析人士指出，尽管事后力拓和澳大利亚政府都竭力将此次事件定位为商业运作而非政治操作，但媒体却普遍认为，这是中海油2005年收购美国尤尼科公司交易流产的一次重演。

　　在这些并购大军中，一些投行人士也在背后作为推手。他们认为受金融危机的影响，海外资产价格比较低，中国企业应该集体去收购海外品牌。面对这样的现状，在今年6月的中国品牌与传播大会上，华旗资讯公司老总冯军却用了一个词：抄底。中国品牌现在是去海外抄底而不是收购或并购。

　　为什么说是抄底而不是收购？

　　一个简单的比喻是，一个日本人到中国来购买字画，他买到的是真货，所以可以叫购买或并购。收购矿产资源，这是长期储备，也是看得见、摸得着的东西。当年，三星和索尼这些国际品牌走向全世界，靠的并不是收购或并购手段，而是与体育赛事结合，深扎入市场，了解当地用户的需求创造价值，走的路是“抄市场的底”。中国品牌要走向海外，也可以尝试去抄消费者的底，去抄实物的底及市场的底，而不是资本市场的底。另外，在目前全球经济处于困难时期，正是中国提高产品质量和服务质量，深入世界的最好机会。“这个窗口打开了不进去就吃亏了”，冯军希望，尤其是企业之间，可以多做这方面的探讨。