胡立彪：中国品牌与中国形象

　　目前国内产品广告代言人的信誉度排序，以国籍或居住地计，位于第一位的是老外（一般应为欧美人士），其次是港澳台人士，最后是土生土长的大陆人士。所幸的是，这只是一些中国企业的广告策略和营销逻辑，而中国大众在信任表达方面的实际智商和情商远比这些企业的想象高很多。企业用老外做广告，这貌似自信的外壳里却藏着自卑的软体，而这也恰好说明了本土的信誉度在广告里边已经被乱砍滥伐到资源稀缺的地步，由此不得不寄望于国际援助。

　　或许是终于发现了这种现实，现在的电视节目制作者已经学会对观众表示尊重了，他们在对广告做出倒计时提醒的同时，也不忘打出这样的字幕：“不要走开，马上回来，广告之后精彩继续。”既然大众不那么好蒙了，那么企业在“广告之前”是否该考虑一下如何不让人们“走开”的问题呢？

　　事实上，让广告精彩，这是一个非常困难的问题，它不是仅靠广告策略和营销手段就可以解决的，因为企业对公众信誉度认知混乱，病灶在企业品牌理念的深处。世界著名营销大师米尔顿·科特勒曾尖锐地指出，如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是“传统的”，这就是为什么在中国的商业广告中会出现那么多西方面孔的原因。

　　在他看来，品牌是对公众的价值承诺，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。价值承诺是公众认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，而价值承诺的传递，取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任，品牌企业必须做到有规模且稳定，并长期接受大众的监督，从而获得市场的信任。这就意味着企业要为顾客满意而行动，持续改进顾客不满意的地方，获得公众的尊重，最终随着时间的推移，成功地获得品牌法律资产保护。

　　世界上已经获得巨大成功的企业都提供了这样一条经验：一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印，这是品牌一切价值承诺的源头和基础。在每个基础市场的背后，都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育及国家修养和历史等。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。

　　当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。我国品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身以及其背后的企业，更取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。遗憾的是，多年来我国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。

　　中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，如果我们准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象，这首先需要中国的每一个企业亮出自己的价值主张——不是用西方人的面孔，而是用自己的面孔，向国内和整个世界阐述自己自信的价值承诺。