胡立彪：如果做不到完美

　　“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您下的馆子是不是星巴克。”这是今年5月份星巴克在《纽约时报》等美国一些知名媒体投放的广告中的一句话。

　　对星巴克稍有了解的人都知道，星巴克向以注重口碑营销而很少也不愿在广告上花钱著称，这形成了其卓尔不群的品牌传播策略。但正所谓“行家一出手，便知有没有”，上面的广告让人们知道，星巴克要是想做广告，还是能做好的。不过，对星巴克的现状有进一步了解之后，也会明白，它这次不惜本钱打广告，也有一些不足为外人道的苦衷。

　　受全球金融危机的影响，星巴克的销售业绩出现十几年来的第一次下滑，去年初，其股价下跌超过50%，到今年7月，星巴克在美国本土关闭了60家直营店，解雇了1.2万名雇员。而对星巴克已经建立起的咖啡王国的领地觊觎良久的竞争对手，也开始趁机下手了。只要你留意到星巴克的这个广告是在麦当劳在全球推出其新系列“麦咖啡”（McCafe）广告之后的第3天紧跟着推出的，你就会明白星巴克广告后半句中的“还是不完美”影射的是谁了。

　　当然，星巴克官方是不会承认这一点的。它的一位高层人士解释说，星巴克并不担心麦当劳会将顾客拉走，现在顾客们并不是要抛弃星巴克，只是在经济萧条的当下，他们光顾的次数少了而已。事实上，星巴克既担心麦当劳把顾客拉走，更担心顾客们把自己抛弃，因为过去“只卖品质最佳的咖啡”的承诺，在经济萧条的客观环境影响下兑现时已经被打折了，不完美了——30多年来靠“星巴克体验”开掘出人们“第三生活空间”，并确立起在咖啡领域“教宗”地位的星巴克，几乎迷失了方向。许多中国的“星巴克党”开始发现，曾经作为小资或中产符号出现的星巴克，为了压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶和蓝莓奶酪换成了廉价的牌子，连杯托都换成了廉价货，更令人难受的是这里经常聚集一大群吸烟和喧哗的年轻人。而星巴克的当家人霍华德·舒尔茨对此也自叹道：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

　　什么是星巴克的灵魂？为了保证口感，星巴克曾坚持把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。LaMarzoccoespresso（蒸汽加压煮出的浓缩咖啡）应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉。为了不影响口味和健康，星巴克的研究人员曾花18个月的时间研制塑料咖啡搅拌棒的替代品。为了同样的原因，星巴克曾在每个店都配备最好的净水设备，而咖啡豆也用最好的，若7天内没用完，则必须倒掉。可以说，在星巴克过去的生产过程中，都认认真真做好每一件小事，追求每一个细节的完美。

　　就在一只脚伸向歧途的时候，星巴克冥冥中听到有个声音喝道：“不能这样！”它这才一下子回过神来。于是，它开始了对走失灵魂的找寻。于是，舒尔茨在危难中再度上任，采取措施以实现星巴克的精神回归。到今年第3个财政季度，星巴克终于扭亏为盈，实现利润1.515亿美元。而美国股市受星巴克公布强劲业绩的推动，纳斯达克指数连续数日收涨。令人不能小瞧星巴克这杯咖啡在华尔街股票交易所带来的兴奋感和刺激。这也使得舒尔茨的豪言显得掷地有声：“有力地回击所有质疑，我们要让所有人相信，星巴克的传奇将会长盛不衰！”

　　这时，文首的广告语就有了另一层深义：如果咖啡不完美，我们必须重做一杯；如果做不到完美，必须确定一下，自己还是不是星巴克。