胡立彪：广告的本质

　　不管现在有多少人对娃哈哈啤儿茶爽这款“风味饮品”的“风味”难以接受，但他们必须接受的一个事实是，逗起他们尝尝这种饮料味道冲动的，是那个“你OUT啦”的广告。而且，不管现在有多少人对这则广告的创意难以接受，但他们也必须接受的一个事实是，他们记住了啤儿茶爽。对于啤儿茶爽及其广告，喜欢也好，不喜欢也罢，最恰当的评价，也许只有那句与“你OUT啦”造句结构相似的流行语：I服了YOU！

　　将人雷致不得不说出“I服了YOU”的广告，目前看来还不是很多，可以提一下的，大概要属恒源祥2008年春节期间推出的那则十二生肖广告了。据说，该广告曾让不少人产生了不良的生理和心理反应，比如有网友发帖表示，一看到这个广告就想吐，也有说看后总有一种砸电视的冲动。想吐也好，想砸电视也罢，表达的无非是受众们“I服了YOU”的主观感受，但广告本身却也在客观上实实在在地收到了让人刻骨铭心的效果。恒源祥的一位负责人回应人们对其广告的质疑时曾坦承，做广告必须尽力压缩成本，同时创造出令人记住的传播效果，持续重复，“宁愿被骂，也不要被忘记”。如果“被人骂”是“I服了YOU”，那么“不被忘”就是“YOU服了ME”。

　　当然，任何事物都具有双重性，广告也不例外。就商业广告传播的总体功能来说，其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中，以社会影响观之，常常是负面效应大于正面效应。之所以如此，盖因商业广告作为商品经济的产物，都是以商业利润为基本诉求和原则的。商品经济的弱点和消极方面，自然会反映到商业广告传播中来，这突出体现在，商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，而总是忘却其自身还承担着其他社会责任，也会忘却广告本身也有审美诉求、价值传达，从而将广告的基本功能直接简化为“产生注意力效应”和“诱导消费”。我国大多数企业的广告策略和广告从业者的创意思路，基本都以此为准。明白了这一点，“宁被骂不被忘”的说法就似乎就不算怎么过分了。

　　如果“不被忘”是商业广告的追求，那么为了达到这一目的就非得要付出“被骂”的代价吗？当然不用。看一个例子：2004年雅典奥运会期间，耐克公司拍了个广告，一上来先先说了三大定律：其一，中国人肌肉没有爆发力（我们不爽），其二，中国人成不了短跑飞人（接着不爽），其三，中国人没有必胜的气势（不爽透顶，想骂）。就在我们骂要破口，镜头一转——“定律是用来打破的”，中国人说“对对对，是用来打破的！”该届奥运会上，刘翔果然打破世界纪录，夺得冠军。

　　刘翔的成功，正是中国人发挥潜能的表现。耐克的广告不仅让人记住，还让人叫好，是因为耐克理解了什么是广告的本质——广告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打产品精神、品牌精神。想想看，我们的企业有几个知道自己产品和品牌的核心精神是什么？没有精神，广告又能传达出些什么？