揭秘中小化妆品品牌生存招数：披洋皮请明星等

　　披“洋”皮、请明星、找工厂、搞促销：中小化妆品品牌生存四大招数

　　在双方一系列的纠纷背后，浮现出来的实际上是中小化妆品品牌的一个普遍生存之道。

　　2008年12月，中国香料香精化妆品工业协会理事长张铁诚公布的一份数据显示：近5年来“中国制造”的化妆品增长率大都在20%左右，其中尤以低端商品居多。

　　“目前一、二线市场已呈现饱和状态，进入的门槛也非常高；三、四线市场空间大了不少，品牌竞争还没有趋于饱和。”日化行业资深营销专家冯建军在接受《每日经济新闻》采访时透露，“也就是因为激烈的市场竞争导致中小化妆品公司采取所谓“3+1”的营销模式。”

　　招数一：披一件“洋”皮

　　作为在业内并不出名的凯皙漫，能够拥有一个外资的背景成为了竞争条件之一。凯皙漫的网站和宣传册中写道：“凯皙漫天然护肤品的诞生应追溯到19世纪的法国依云镇”、“梦源化妆品有限公司携手法国‘MY·DREAM’国际美容集团”等宣传语，不过公司向《每日经济新闻》坦言：自己是“民营企业”。

　　冯建军指出：“现在国内品牌90%以上都是‘挂羊头卖狗肉’。”

　　实际上，化妆品行业这种情况屡见不鲜。本报曾在2008年独家曝光了“丸美出身门”的事件，最终丸美公开发表致歉声明，承认自己是“地道的中国品牌”。

　　国内著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐认为：“一方面，外资品牌例如欧莱雅、资生堂等品牌进入中国后占据了相当的市场份额，国内中小化妆品公司看到外资所取得的成绩便纷纷效仿；另一方面，也正由于这些中小化妆品没有自己的卖点、核心竞争力，才不得不走‘崇洋’的道路。”

　　招数二：请一个明星

　　凯皙漫聘请了香港明星赵雅芝作为品牌代言人，这也给公司的销售带来极大的推动作用。百度贴吧中就有不少网民透露自己是冲着赵雅芝的明星效应才去购买凯皙漫的产品。一位网友就表示：“若不是赵雅芝代言的，看到这个牌子绝对不会买！”

　　对此冯建军表示：“对于化妆品行业来说如果没有代言人，似乎给消费者的信服力就是不够的。”

　　招数三：找一个OEM生产厂

　　和不少中小化妆品公司一样，凯皙漫没有自己的生产基地，所有产品都出自一家名为上海宝姿(18.8,0.10,0.54%)的化妆品有限公司，公司也表示自己只是在生产厂家和经销商之间的中间商而已。

　　公开资料显示，目前，全国有约2万个化妆品品牌，但只有约3000家大大小小具有生产能力的化妆品企业。

　　“现在至少七成以上中小品牌企业都没有自己的生产地，大都是OEM(贴牌生产)。”冯建军透露，“只要你懂营销、有渠道，找个生产质量过关的生产厂家就可以做。现在做一套产品的市场门槛非常低，价格在15万~20万元。”

　　招数四：疯狂打折促销

　　上述三招在业内已成普遍模式，但要取得利润，厂家利用最多的还是价格战。陈履廑就向记者坦言，凯皙漫的产品都是以3折的价格发货给经销商，有时经销商还能先提货再付款。

　　“外资背景和代言人等因素作用越来越小，迫使企业只能拼促销、拼折扣。”冯建军表示，中小品牌企业终端供货价格以前多在5折至5.5折，现在只有3折至3.5折左右，甚至低到1.5折，不过即使这样仍有利可图。”

　　于斐认为，这种手段正是企业没有核心竞争力的体现：“没有卖点的企业只能靠折扣优惠、送券、办会员等促销手段，出此以外并无优势。如果这样做下去的话，企业将更没有前途。”