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时尚是一种消费剥削机制

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中国的城市社会已经成为时尚社会,时尚作为一种市民文化,不但影响着人们的消费选择,而且成为一种日益重要的社会整合力量。

社会学家是怎么看待时尚的呢?在社会学领域,有关时尚的理论不少,主要的有以下几种:一是齐美尔的“阶级分野论”。他认为,时尚源于精英阶层寻求与其他阶层相区分的符号的努力,但是,精英阶层所塑造的阶层区分的符号(如服装款式),很快就会被其他阶层所模仿,从而导致这些符号区分功能的丧失。这种结果迫使精英阶层进一步发明新的阶层区分符号,而新的符号又导致其他阶层新一轮的模仿。如此循环往复的过程,就构成时尚。二是布鲁默的“集体选择论”。他批评齐美尔的理论只能解释“自上而下”的时尚现象(即下层模仿上层),不能解释“自下而上”的时尚现象(即上层模仿下层)。所以,与其说时尚是阶层之间的符号区分与反区分、或行为的模仿与反模仿的结果,不如说是一种基于集体趣味基础上的集体选择。由于趣味体现出不断变动的特征,因此,时尚也呈现动态和流动的特性。三是坎贝尔的“体验周期论”。他认为时尚是现代浪漫伦理的体现,是人们追求新奇体验的结果。而任何新奇感都有其生命周期,一开始是新奇的,很快就会变得不那么新奇,最后则变得令人厌倦。于是,就需要用新的时尚来取代过时的时尚。

这些理论从不同的侧面对时尚或时尚的不同方面作了合理的解释。但是,它们的一个共同局限就是或多或少地忽略了市场的作用。事实上,离开了市场,离开了企业的市场营销活动,就无从理解当代的大众时尚。因此,要对时尚现象有一个更完整的认识,不能不对市场在引导和塑造时尚方面的作用,作一番分析。

时尚对市场来说意味着什么呢?如果说,对消费者来说,追逐时尚是为了塑造一个符合社会所预期的形象,并由此而获得文化自信;那么,对企业和公司来说,时尚就是一个不容错失的市场机会。

时尚是通过什么方式来达到市场扩张的目的的呢?我们知道,任何一种产品,都具有两种“寿命”:物理寿命和社会寿命。所谓物理寿命,指的是产品发挥其实际功效的期限。一旦产品不能用了,功能失效了,其物理寿命就终结了。所谓社会寿命,指的是产品因其是否符合社会的潮流和趣味而被选择或使用的期限。产品的物理寿命和社会寿命既可以一致,也可能不一致。在现代社会,产品的社会寿命往往短于其物理寿命。也就是说,在产品还能使用(物理寿命还未终结)的情况下,产品被提前弃用或淘汰(社会寿命终结了)。时尚的作用,正是在于缩短产品的社会寿命,从而使那些依然具有使用价值的产品提早被抛弃。“旧”产品寿命的终结,即意味着新的市场需求被创造出来了。

在供给过剩的时代,任由消费者根据产品的物理寿命来决定产品的使用期限,无疑是许多生产经营者的噩梦,因为这样一来,市场将很快饱和。以服装为例,要让一个白领将一件衣服穿破,不知道要花多长时间。假如人们都要等到衣服破了以后再来买新衣服,那就不知道要导致多少服装厂的倒闭。因此,为了维持和创造市场需求,必须打破传统的以产品的物理寿命决定产品使用期限的消费规则,转而依靠某种“外在”的力量,来缩短产品使用期限,从而再生产或扩大市场需求。而时尚,正是用来缩短产品使用期限的一种机制。它通过创造某种“趣味霸权”,“强行”宣判许多使用价值依然完好的产品为“过时”,从而终结其社会寿命,迫使消费者弃用它们,并购买合乎当下时尚标准的新产品来替代它们。

在这个意义上,时尚乃是一种由资本所操纵的消费剥削机制。随着劳动力成本的不断提高和劳工保护条件的日益完善,资本对生产者进行剥削的边际空间在日益缩小。为了攫取利润,资本的剥削对象,便从生产者扩大到了消费者。通过创造和操纵时尚,使消费者不断为追逐时尚而提早淘汰“旧”产品,并因而不断地购买新的“时尚”产品,资本便获得了新的获利空间。有必要指出的是,时尚作为消费剥削,并不是赤裸裸的,它是以消费者“自觉自愿”、“同谋合作”的方式来实现的,因而这种剥削是一种更具有隐蔽性的剥削。

作者:王 宁 来源:中国质量报 发布时间:2005年08月07日
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