通用：大品牌带来大麻烦

　　通用汽车产品线复杂凌乱，品牌定位都十分模糊。2000年，财务总监出身的里克·瓦格纳(Rick Wagoner)担任通用汽车CEO，他宣称自己会是带领通用汽车走出困境的最佳人选，但9年后，他的“进一步降低成本”的努力不仅无力回天，反而使通用汽车越陷越深。由于来自美国政府的压力，瓦格纳于今年3月30日被迫辞职，由韩德胜(Fritz Henderson)接任CEO——这又是一个财务出身的家伙，难道他对营销会有什么真知灼见?

　　为求奥巴马政府资助，在韩德胜的领衔主导下，通用汽车将只保留四个核心品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，而旗下其他品牌诸如萨博(Saab)、悍马(Hummer)、土星和庞蒂亚克等，都将被出售或关闭。根据通用汽车的破产保护申请，其将在未来的60～90天内成立一家精简的新公司，即新通用汽车，而旧通用汽车则包括那些将被剥离的部分。新通用意图以更少的品牌和车型、更低的运营成本、更多的营销资源支持来增强与日本车争夺消费者的竞争力——这使它在“大品牌”策略的道路上愈行愈远。

　　什么是“大品牌”策略?所谓“大品牌”策略，是伞型品牌策略的改头换面，也就是旗下产品都共享一把品牌伞，它的实质仍然是品牌延伸，只不过是在主品牌之下又推出一个产品品牌名称。如君威、凯越等都是别克之下的品牌，以前企业往往称之为“副品牌”。但副品牌策略因容易破坏主品牌价值，而遭到普遍批评，于是汽车行业便流行起“大品牌”策略来——“雪佛兰是一个大品牌，而各款车型的品牌是景程、乐骋、科鲁兹……”

　　可是，制造商弄出来的这些副品牌、子品牌、主品牌、伞型品牌等品牌概念，在消费者心智里一点意义也没有。大脑喜欢简单而厌恶复杂，消费者只会用自己喜欢的品牌名字来区分不同的商品。人们很少会说“我开的是辆君越”，而更愿意说：“我开的是别克车”。那么“君越”在消费者心智里就仅仅代表一种款式，而不是一个品牌。

　　“大品牌”策略的致命问题是，它既稀释了主品牌，又限制了旗下品牌的发展潜力。如雪佛兰于1953年推出的跑车品牌Corvette(克尔维特)，如果作为一个独立品牌运作，很可能会成为当之无愧的全球销量最大的跑车领导品牌。现在呢?其知名度比保时捷和法拉利差得远。在通用汽车所拥有的众多品牌中，没有一个是同品类中的领先者。

　　从雪佛兰派生出来的皮卡和大型SUV品牌GMC，主要在北美地区销售。皮卡是北美销量最大的车型，但福特F系列长期位居北美皮卡车销量冠军，雪佛兰的皮卡销量也超过GMC。GMC这一品牌与雪佛兰严重重叠，位置尴尬，原本是美国政府要求剥离的品牌，谁也难说它在新通用的品牌体系中能保留多久呢?别克也曾经在计划出售之列，它本应是介于雪佛兰和凯迪拉克之间的优质品牌，却因推出低档车和雪佛兰也生产高档车型，而成为奥兹莫比尔之后，通用汽车又一个行将落幕的品牌。

　　在新通用的四大品牌中，只有雪佛兰和凯迪拉克是全球品牌。雪佛兰曾经几十年都是位居美国销量第一的汽车，乔·吉拉德就以卖这种车而成为“世界上最伟大的推销员”，可雪佛兰的定位是怎样的?大型的还是小型的?便宜的还是昂贵的?轿车还是卡车或是运动车?怪不得雪佛兰不再是“美国的心跳”了，而美国轿车销量前五名竟都被凯美瑞、雅阁、卡罗拉等日本车所占据，这些品牌的共同特点就是，它们只做轿车。

　　非常有趣的是，通用汽车新任CEO韩德胜曾自问：如果斯隆再回到这个位置上，他会做什么来拯救通用汽车?现在看来，或许韩德胜永远也无法理解斯隆的理念。如今，除了凯迪拉克，通用的多品牌阶梯已经不复存在，而“瘦身计划”也扼杀了重新构筑品牌方阵的可能，“大品牌”不可避免地将带来很多大麻烦。

　　未来的通用汽车将何去何从，依然充满了许多变数。