浙江温州“品牌立市”启示录

走进温州，一种火辣辣的情感扑面而来：行人匆匆，车流如织，高楼鳞次栉比，道路宽阔平直，万顷东海映衬下的“我国最具活力城市”，巧布在绿山嘉树和诗画般的花草之中。

“质量立市”使这座城市崛起，如今“品牌立市”再次使它炫起经济勃发的万花筒：1400多家有外贸关系的企业，已成为温州打造中国品牌、参与国际化竞争的“抢滩部队”！

“走出去”实际上是“打出去”
敢为天下先，特别能创业。温州企业家秉承传统的商业基因，在社会主义市场经济新的历史挑战面前，又迸发出新的活力：高举质量品牌大旗，走向全国、走向世界！

一个昂首挺胸的“人头”，溢满成功的笑容，这就是中国鞋业大王康奈的商标。2004年9月5日，康奈集团与英国全球鞋类认证机构SATRA（沙崔）在北京人民大会堂签订合作协议。这标志着康奈建立起了拥有独立知识产权的科研机构，可参与世界名牌鞋的标准制定工作，实现了与国际知名品牌鞋企同步前进。仅仅过了一年，喜讯纷至沓来。康奈专卖店从意大利的罗马到美国的纽约，骤增至90家。“洋市长穿康奈鞋赴国宴”、“款款新鞋都要买”等外贸故事让康奈人喜不自胜。

2005年7月中旬，台风“海棠”突袭温州，伴随着这场飓风的，还有来自世界企业500强的美国通用电气（GE）———全球著名跨国巨头。他们为有中方这样高水平的合作伙伴感到自豪，而正泰集团董事长南存辉捧着双方签署的合资合作文件，也倍感欣喜。

正泰人清楚，这是他们“打”出来的结果。一年前，正泰和另一家世界级电器制造商洽谈合作意向时，对方提出贴牌生产的硬性条件。南存辉不客气地回敬了对方。

巨大的中低端产品市场，充满诱惑的商业利润和正泰一流的管理和科研水平，毕竟是块流油的蛋糕。美国GE公司主动找上门来。正泰集团以温州人特有的聪明和智慧，将正泰品牌的比率从1/3提高到50%。从此，正泰品牌搭上这艘电器制造的航母远洋海外。

温州企业立足世界创品牌，也采用“太极推手”的硬招，挡住从外边伸过来的“饭勺”。华峰集团有限公司，就是其中的佼佼者。

置身华峰集团园区，“现代化工业典范”的英姿令人折服。他的主导产品是高档皮鞋、服装、家具、汽车等制造业的重要原料。过去我国一直依赖进口。仅以氨纶丝为例，美国的莱卡和韩国的多富龙占据着世界市场份额的半壁江山。去年初，集团领导通过市场调研，深切感到，氨纶产品是个新生的“动感地带”。市委领导得知他们的攻关计划后，亲自到企业助威，勉励他们大力应用新技术，增强核心竞争力，创造国际品牌。集团上下带着为民族振兴做贡献的责任感，依靠自身拥有“省级研发中心”的实力，进行了艰苦有效地探索。短短半年时间，他们在消化引进技术的基础上，自主研发掌握了工艺配方、反应机理、过程控制一系列自主专有技术，开发的高透明有光氨纶丝填补了国内空白，细旦氨纶和棉用包芯产品达到国际先进水平，为我国使用该产品的下游企业降低成本、制造一流产品提供了先决条件。国外企业惊呼，在聚氨酯高端产品舞台上，又闯来一位年轻的“比肩者”。

全球化竞争，家门口打擂。温州4600多家上规模企业，纷纷面向市场建立产权明晰、营理先进的现代企业制度； 去年全市1400多家企业把温州产品销往海外，贸易额达48亿美元。

在“竞争”中学习竞争

如同胜者为王一样，在激烈的国际竞争中不乏“鼻青脸肿”者。对此温州人毫不怯阵，他们坚信WTO规则的公正性，更坚信自身的智慧和“战斗里成长”的格言。

在温州，有一位家喻户晓的人物，他就是我国民营企业打赢反倾销第一案的领军人物、温州烟具协会会长、大虎打火机有限公司董事长周大虎。

2002年6月，欧盟正式宣布对我国出口的打火机立案，进行反倾销调查。当时我国造的打火机占世界市场的80%，其中三分之一在欧洲。眼看离应诉最后期限只剩6天。要打这场洋官司！周大虎毅然组织15家打火机生产企业与欧盟对簿公堂。他一边学习应对策略，一边收集大量证明材料，用铁的事实证实两条：一，温州出口的打火机没有低于成本价；二，欧洲没有制造金属外壳打火机的企业，中国出口当地的打火机不构成倾销行为。

2003年7月，欧洲打火机制造商联合会撤诉，两个月后，欧盟宣布反倾销不成立，中国企业胜诉。

温州企业在商海中游泳，温州品牌也在世界舞台上经受锤炼。据温州市政府有关部门统计，截至去年底，温州企业涉及贸易壁垒的案子就有19宗。法则为权益而立，也为公正所破。今年7月中旬，不断有破壁垒、终裁胜诉的消息传来：温州企业打赢阿根廷眼镜反倾销案，72份证明成为扭转局势关键；温州剃须刀“磨刀”两年应诉反倾销，“飞利浦”事实面前没有招；温州亚斯特科技公司生产的GPS卫星定位系统，经过激烈竞争进入美国市场；哈杉鞋业收购意大利老牌鞋企“威尔逊”。

温州就是这么有活力，在勃发的活力之中，展示中国企业的品牌生命力。2005年8月13日始，欧盟两项电子指令将要先后实施，指令规定：欧盟市场上的电子电气产品生产商，必须承担报废产品回收、处理和再循环的费用。一年后，进入欧盟市场的电子电气产品禁用铅等6种有害材料，而这些材料恰恰是这类产品的主要成分。

悲者喊：折杀我也！但温州人喊：砥砺我也！

100多家企业在接到指令预先通知的一年中，分别召开了6个大型研讨会，请有关职能部门支招，让标准化院的专家献策，汇集各路英豪研究应对方案。大家达成共识：充分利用欧盟指令出台机会，增强企业环保意识，改进工艺，使温州电子电气产业向高品质、低能耗低污染的方向快速发展。

各家企业下手好快。正泰集团投资300万元的检测中心落成，克服有害物质的替代材料研制成功；俊尔新材料有限公司积极打造环保工程，在成本控制上取得重大突破；全兴集团双手抓飞鱼，一边妥善解决新产品标识存在的疑难，一边研发新材料后处理的专利技术。整个温州电子电气行业的所有应对准备工作，比欧盟指令出台日期提前8个月完成。

2005年7月4日，在北京召开的国际鞋业质量信誉论坛上，康泰集团总裁郑秀康以《寻求和谐经济，创造国际品牌》为题，语惊四座：物美价廉未必永远行得通；少一些数量，多一些品牌；少制造摩擦，多营造环境。当欧盟3位参会代表告诉他，西班牙“焚鞋事件”的当事人已被法律制裁的消息后，郑秀康帮他算了一笔账：你们的鞋厂多是20几个人的小作坊，我们使用的是现代化生产线；你们两个人月工资1万多元，我们两个人才1000多元，价格优势不是明摆着吗？希望你们对中国的品牌和真诚多作了解。“OK”，老外脸上露出不自然的笑容。

政府品牌是头块金牌

温州品牌为什么能“万马奔腾关山越”？追溯个中原因，既当后盾又当向导的政府形象便凸显出来：温州市委、市政府“抓质量和品牌”的战略眼光、求真务实的作风和围着企业转的“效能革命”，成为温州品牌提升的有力杠杆。

说它是向导，请回首这串“脚印”：个体经济、打假万人大会、信用工程、质量立市、品牌立市。对照全国改革发展的历程，几乎每一步温州都走在前边，而且比别人早一拍，于是造就了“温州模式”，也给人们留下神奇温州的感慨。

说它是后盾，请看它出台的一系列政策所显示的服务和组织功能：财政拨专款重金奖励，获得“中国名牌”者，100万现金当即兑现，获得质量管理奖和省名优奖的，也把奖金发得让旁人眼红；政策倾斜一步到位，凡获得名牌产品或跻身中国企业500强的，土地、环境等要素配置优先照顾；搭建平台让企业“唱戏”，几年来坚持办好“中国国际轻工产品（温州）博览会”、“中国（温州）科技成果交易会”、“中国民营企业国际人才智力（温州）交流大会”。

在温州，市质量技监局局长吴一新对“客人”不客气的故事，至今令人深思。2005年3月，外省某市质量技监局局长带队来到温州，学习“质量立市”的经验。吴一新一看人员名单，开口告诉这位局长，你们市长不来，我们的做法你们学习不了。意思很明白，质量立市是带全局性的战略工程，一个部门何能号令三军？

2004年初，温州品牌立市的战役打响，市委、市政府用召开动员大会、下发红头文件的形式向各职能部门下达任务：质量技监、经贸、工商、科技、金融、税务、国土、规划、宣传部以及媒体，大家各领其责。市委书记在大会上讲，通过品牌立市、促进经济结构调整，转变增长方式，这是我们温州的“一号工程”！

品牌不仅仅是名牌，创品牌是大中小企业的共同目标；品牌是企业形象、行业形象，也是区域经济的形象；品牌是质量、诚信和市场美誉度的长期积累；打造品牌是企业发展所需，更是政府部门的政治责任。这些理念通过宣传动员、培训交流和名牌战略论坛，像入夜的细雨，丝丝落入这块生机勃发的沃土。

温州市质量技监局积极发挥“质量立市”办公室作用，建立了品牌培育规划体系、政策引导体系、技术支撑体系、诚信建设体系和服务指导体系，编制了名牌产品3年培育发展目录，涵盖33个行业门类，市政府予以确认公布。去年8月初，市质量技监局局长吴一新到华峰集团调研时，企业反映“聚氨酯原液”产品一直采用国外厂家标准生产，在与德国某公司建立长期供货合同时，遇到困难。吴局长立即召开现场办公会，指派专人，限时搞好企业标准制定工作。炎炎夏日，分管局长带领工作人员下车间、上省城，查资料、找依据，夜以继日工作半个月，终于提前10天将企业标准编写和备案工作完成，确保这一高科技产品带着自己的“身份证”走出国门。

“品牌立市”如同大东海层层叠叠的浪花，形成能飞者就飞、善跑者就跑、会走者就走的良好局面。大虎打火机、玉兔空调、康奈皮鞋等产品独步天涯；金狮啤酒与比利时英特布鲁、夏梦与意大利杰尼亚、正泰与通用，温州企业与世界企业500强“嫁接”者接踵而来；中小企业纷纷根据行业特点组建商会，抱团出海，变铺天盖地为顶天立地，形成了27个国字号的特色产业基地。现在温州已拥有中国名牌产品16个，国家免检产品65个。