谁绊了宝马的“腿”

　　近来，宝马汽车被列入政府采购名单一事，在社会上引起广泛争议。一项网络调查显示，有91.44%的网友反对政府将宝马作为公务用车。面对公众的指责，有关政府部门颇感疑惑：此次共有38家企业被纳入政府采购名单，涉及自主品牌与合资品牌达115个。在豪华车行列，除了华晨宝马，还有梅赛德斯-奔驰和一汽-大众奥迪，采购大门几乎让所有的品牌都进来了，可人们为什么只揪住宝马说事儿呢？

　　宝马方面更是叫屈：这么多年一直未能进入政府采购名单，盼星星、盼月亮，终于盼到绿灯亮。可谁成想，这个绿灯刚一闪，就遭遇了民意的红灯。奥迪、奔驰都没事儿，宝马怎么就这么不招待见，出来这么多绊“马腿”的？

　　世间没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，更没有无缘无故被绊的“马腿”。宝马早该明白这一点。回顾宝马进入中国市场之后的发展历程，不难发现所面临的尴尬。

　　早期，宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位在中国市场高调试水，获得了满堂彩，创出了“开宝马，坐奔驰”的差异化口碑。可是，与市场不断扩大相伴，宝马身上出现了诸多不和谐音。最大的问题是其品牌形象发生了异化，而这种异化的根源，则出在宝马品牌管理和宣传策略的失误上。近些年，宝马“不幸”遭遇了一系列负面事件：撞人案(车主态度）、假彩票案（暴富丑闻）、驴拉宝马案（售后管理问题）等。其广告语“有容，乃悦”甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”（因为腐败干部）。一系列问题使宝马处于舆论的风口浪尖上，使其品牌形象不断向负面倾斜。

　　继2005年影片《天下无贼》中“开宝马的人一定就是好人吗”这句台词走红之后不久，2006年《疯狂的石头》又推出了“别摸我”，之后还有人在网上征集BMW的另类翻译。最不幸的还是2004年，宝马因创造了惊人的负面新闻曝光率而入选某知名媒体评选的当年“十大关键词”前三名。有意思的是，排在宝马前一位的那个词是“新富”，这更增加了宝马与“暴发户”之间的联想。

　　被误读为“暴发户的车”、“坏人车”，使宝马在宣传方面陷于被动。尽管为了树立积极健康的品牌形象，宝马做了大量工作，比如连续多年推出“BMW中国文化之旅”；2008年四川汶川5·12大地震发生之后，设立中华慈善总会宝马爱心基金等。但这些活动对树立宝马正面社会形象的作用微乎其微，对已经出现的误读纠偏，亦是杯水车薪。

　　也就是说，宝马在中国遭遇到的是一种品牌“被迫转型”的危险，而从现在宝马在中国受众中的总体心态看，负面形象一旦在民众中形成，便很难洗清。凭借强调“驾驶感”的产品定位和“成功人士车”的品牌策略在中国市场持续撩拨着高端客户和新中产阶级那颗骚动的心。在套着“全球化市场成功”光环下，宝马恰恰忽略了处理公关事件的耐心态度。在宝马不断被爆出的负面新闻中，虽然很多事件与企业无关，看起来像宝马车本身承受了很多误解和不白之冤，但仅以事件本身内容去辩驳企业的对错，显然是一种短视的行为。从品牌本身所承载着的精神内涵和象征意义上说，宝马更应该重视由事件所引发的对品牌的负面影响。

　　西方有这样一句俗谚：一块面包从桌上掉下来，着地的一定会是涂黄油的那一面。由此引申出著名的“墨菲定理”：有可能出错的事情，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。如果说宝马马腿被绊是上述“定律”的实际应验的话，那么这也是对其他所有汽车品牌的一个警告。