柯惠新：互联网营销将很快纳入国家标准研究系统

　　主持人：市场调查的国家标准包括互联网吗？

　　柯惠新：目前还没有包括互联网，但是我觉得互联网有了这个以后很容易就可以移植过去，首先得有个标准。怎么做市场调查，怎么做民意调查、社会调查，基本上把国际上的标准根据中国情况移植过来，然后（根据中国的情况）做一些修改。

　　有了这个标准以后，将来互联网这块的调查标准就可以在这个基础上去做。

　　这二三十年变化是很大的，2008年我们庆祝了市场研究行业20周年，因为第一个商业调查公司，广州市场研究公司是1988年成立的。在收视率调查方面，我自己特别有亲身体会，因为我记得90年代初期，各个电视台都不懂得收视率，央视的总编室就组织各个省的电视台的有关人员来培训，要一起来做观众调查、收视率调查，当时我也参加了。我记得最早做收视率的省台就是广东电视台，就是因为香港一些广告公司就跟他们要收视率的数据，这样他们才好定价、好去拉广告。开始他们也不知道怎么做，就自己摸索做了三年，但一直没敢拿出来用。后来大概是1992年前后组织了一个专家组，去给他们做鉴定，我也是其中之一。鉴定时我们发现它已经做了三年，抽样基本上都可以，后来给他们写了一个专家意见，他们就开始出售相关数据。从那以后，各个省台开始觉得这个东西还是有用的，广告公司要、企业也要，电视台慢慢他们内部管理也要，所以到了后来大家都开始慢慢认（数据）了。

　　1997年央视索福瑞成立了，尼尔森也在那里做收视率调查，后来大家开始认可（数据），甚至认到后来就有点过分了，什么都拿收视率说话。其实收视率是其中的一个衡量标准，是比较重要的，但不应该是唯一的，因为我们电视、广播还有公益性，不完全是商业性的，现在我觉得稍微有点太过分了。但是现在慢慢走过来，说明市场经济的发展使大家对数据越来越认可，所以我觉得将来互联网这块也会有同样的发展变化，而且会更快，不会说要再经历二三十年过来，现有的这个技术会很快，只要把这个系统建起来，有专业公司来做这个事情，我觉得应该是很快的。

　　避免数据误区，媒体社会影响力不可代替

　　主持人：打个比方，市场上有报纸，很权威，大家都爱看，但销量也不是很大，到达率也不是很高，但媒体影响力在。我们如何把握数据和媒体影响力之间的关系？有的传统媒体，比如财经杂志，打个比方，可能每月就印1万份、8千份，但影响力却覆盖全中国，而且主要集中在高端财经界，但他的读者数据群却不是很庞大。

　　柯惠新：有点像收视率似的，有一些节目或者有些频道收视率是很高的，但是实际上他的影响可能没有另外一些节目影响力那么大，比方《焦点访谈》或《经济半小时》等。这就是另外一个东西，叫影响力也好，或者说品牌资产也好，等于是你这报纸要变成一个品牌或者一个频道变成一个品牌，这里面品牌的估值可能又是不一样的。对这个品牌的影响力估计绝对不是收视率一个数据就能够估计出来的，现在广电总局发展研究中心一个研究室在做这么一个课题，广告电视品牌价值和品牌影响力评估（简称“品牌评估”）的研究，我们也参与了。实际上对品牌的作用，想用品牌的影响力代替收视率，到底是不是可以代替我们现在还不知道。因为现在大家都拿收视率做评价，收视率当然很重要，如果是商业电视，像在香港，商业电视和公共广播电视评价的标准是不一样的，商业电视完全看收视率，别的都不看，不管再烂只要有人在看就行；可是对于公共广播电视，里面的收视率可能不高，也不允许做商业广告，但是很公正，评价标准是不一样的。现在咱们国家内地好像稍微混在一块，像中央电视台这种媒体，它算是公共的，还是算是商业的？现在有点搞不太清楚。我刚刚说的品牌评估研究就想避免这个，实际上像你刚才说的，可能是很有影响的，但是他的数据，收视率或者收听率、阅读率，可能就不一定很高，可能要用其他的指标，比方社会影响力，不能光看经济影响力，有些报纸、节目可能在社会影响这块更高，社会影响这块又需要用另外一些评价指标。

　　主持人：那么，互联网的影响或收视率应该用流量来衡量吗？

　　柯惠新：我现在没有专门去研究，可能光是流量是不够的，这是一个方面，还要看接触的时间等。比方我可能就点一下，但是我不停地按。就像看电视似的，我一会儿看这个台，一会儿又换到另外一个台，一会儿看这个台和盯住一个台看是不一样的。我觉得可能流量和停留的时间都应该是指标。还有，你的受众，或者互联网的用户到底是什么样的，像在电视里面，如果你的用户都是一些少年人或者家庭妇女，和都是一些白领，或者都是一些企业家，可能又是不一样的。可能一个栏目，目标群体就是那些白领，但实际上看的人很多但是都不是白领，这个也不行的。这里面有好多指标，可能跟网民/受众的特征都有关系。

　　建议制定互联网市场调查的国家标准

　　主持人：互联网既然有这么一个很广阔的前景，从您调查统计研究的角度，如何出一个更权威的数据，让客户认可这个前景，让客户认可这个数据，现在广告公司都依靠数据了嘛，拿数据说话，现在一个公司一个数据，行业协会像你们是不是应该起一个作用，做一个统一的标准，发布一个比较统一的数据？

　　柯惠新：现在我们在做市场调查、民意调查和社会调查的国家标准的起草，我可以跟他们建议一下，是不是做完这个以后就做互联网这个标准，如果能有这个标准就非常好。现在市场研究这个行业挺关注这个标准的，特别希望有个标准；但是又怕标准制定得不好的话，会影响行业的发展。

　　主持人：这个标准是由协会主导的、国家主导的，还是由调查公司主导的？

　　柯惠新：是由国家主导的，定出来就是一个国家标准，不是行业协会标准。三年前，这个标准准备制定的时候，我就建议，这个标准要想真正发挥作用一定要跟行业的实际结合起来，那时候我就把我们协会的秘书长、国家统计局相关的人都介绍给他们，后来还有一些高校的专家参加，也邀请了一些业界大公司的领导，现在这个标准的初稿正在征求意见，我们就说一定不能光是这些专家、学者的意见，一定要是业界的意见。因此现在我们也把这个初稿发放到各个会员单位，让他们也都来参与意见。

　　网站统计数据有统一标准才有公信力

　　主持人：最后一个问题，我们各个网站自己也发布数据，比如我们搜狐、网易、新浪、腾讯都发布自己的数据，您从专业调查统计的角度来看，我们的数据如何做到更有公信力？

　　柯惠新：还是我刚刚说的，就是要有一个大家能够接受的标准。

　　主持人：还是要有一个行业标准，在行业标准下我们各个公司自己统计的数据很有公信力。

　　柯惠新：可能各个网站自己的指标都不太一样，一开始肯定是这样，包括收视率调查、收听率调查，还有互联网的调查。像我刚才说我们参加那个国际会议，大家标准都不一样，比如以前中国像一个礼拜上网一个小时就算网民，有些国家可能完全是另外一个概念，所以什么叫网民？这个定义大家都要一样。怎么算看了？点一下就算看了，还是说要持续多少时间？像电视收视率就要持续多长时间才算看了，所以这些标准大家都要统一，这样才好，要说我点一下就算上网了，那个地方看上五分钟才算上网，那个一个礼拜要有一个小时才算，这样大家标准不一样，所以谈的都是不一样的事情，我们要统一的标准大家谈的才能一样，肯定要有一个过程。

　　主持人：这个标准您估计大概什么时间出来？

　　柯惠新：我希望越快越好，反正我会去呼吁这个事情。我现在感觉到你们对这个的迫切需求了。

　　主持人：网站自己发布数据有些“老王卖瓜，自卖自夸”之嫌，如何避免？

　　柯惠新：除了标准之外，我想网站的统计数据从长远来看，也应该是由专业的调查公司来提供，才会更有公信力。而不是象现在这样网站各自自己来调查，自己公布自己的数据。就像以前一些电视台，自己做调查，自己公布数据，但是企业和广告公司可能不认同。后来有了第三方的专业的收视率调查公司，包括电视台在内，大家就都购买他们的数据了。

　　主持人：谢谢柯惠新教授，由于时间关系今天的访谈到此结束。

　　柯惠新：谢谢大家！