金龙鱼：在低调与张扬中前行

金龙鱼是一种很古老的大型热带观赏鱼，由于其嘴上的两条胡须，加上周身闪烁着梦幻般的光芒，使人们自然而然地将它与传说中的龙联系起来，故称其为“龙鱼”。据说在东南亚、港澳台地区和国外华人集中的地方，“龙鱼”一直被视为神鱼，是富贵吉祥的化身。

碧水中的金龙鱼体型华丽、优雅自信，作为嘉里粮油（中国）有限公司的食用油旗舰品牌———金龙鱼，到底是一条什么样的“鱼”呢？

低调嘉里

飞机在深圳机场刚刚停稳，外面的雨就停了，呼吸着温热潮湿的空气，记者心中那隐隐的不安仍没有消除：对采访对象只有一知半解，一向低调的嘉里粮油，在网上的信息非常有限，几乎找不到任何细节性的文字。于是，记者和大多数消费者一样，熟悉名声在外的金龙鱼食用油，却不知道嘉里粮油和它有何关系。神秘低调的嘉里粮油，旗下高调的品牌，一家企业有着如此反差的双重性格，记者需要全身心地去感受了。

嘉里粮油（中国）有限公司在深圳的办公地点位于蛇口的新时代广场，据说这是蛇口最高档的写字楼，嘉里粮油占据了其中的两层，在稍显拥挤的空间里，弥漫出共同的氛围：简朴、实用、毫不张扬。

即使在副董事长、总经理李福官的办公室里，除了简单的桌椅与电脑，惟一的装饰就是墙上的一幅书法《幸福嘉里人》。这不是出自名人手迹，而是一位普通员工的作品，却被老总细心地裱好，挂在了墙上。

公司的会议室没有记者想象的那样堂皇，甚至感觉有些小。在嘉里粮油小包装油事业部总监的办公室，局促的空间只能容一个人办公，却又在一整面墙上挂满了每年经销商大会的照片。每张照片都记载着嘉里粮油的营销网络的变迁，照片中的合影人数从少到多，营销网络随之变得四通八达。嘉里粮油的一位员工骄傲地告诉记者，在国内不管走到哪里，都能买到金龙鱼食用油。

与之形成鲜明对比的是，知道嘉里粮油的人却并不多。一位在深圳一家报社从事新闻工作多年的记者居然也不知道嘉里粮油。直到记者提起它旗下的诸多品牌，这位同行才恍然大悟。

同样低调的还有嘉里粮油特种油脂、油脂化工、大米、面粉、豆粕甚至饲料等多个领域。如果不是调查采访的话，记者也不会相信，在人们所熟悉的肯德基、达能、卡夫、和路雪等大型食品企业品牌的背后，嘉里粮油其实就是他们优秀的特种油脂供应商。

而与低调形成反差的是，嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10多年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座。

高调品牌

深圳赤湾港，商船云集。多条铁路，纵横延伸。

居地之优再加得天独厚，毛油源源不断地从赤湾港，通过管道运输，进入嘉里粮油的生产基地———南海油脂工业（赤湾）有限公司。象征着吉祥富贵的金龙鱼，就是从这个港湾，身后拖曳着巨大的三角形水纹，从港口城市辐射内陆中心，敲开了中国这个世界上最空白、又是最大的小包装食用油市场的大门。

时光回到十几年前，人们常常提着油瓶去粮店打油。那时，小包装油尚未面世，符合国际卫生标准的食用油市场还是一片空白。我国食用油市场，都是以散装油或大铁桶包装为主，杂质多，油烟多，卫生安全无保障，尤其是一些不法商贩将潲水油掺入花生油中，或直接就将潲水油提炼成食用油出售，严重威胁到人体健康。

在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1988年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，1991年开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

但刚开始，习惯消费散装油的消费者对小包装食用油并不适应。

但是嘉里的决策者坚信，人们的生活水平在不断提高，油脂消费质量也会不断提高；食品业、餐饮业、旅游业的迅猛发展，必将拉动第三产业发展，这些都将带来食用油消费需求和巨大的市场空间。

1993年，中国取消了平价油的政策，散装油市场油价暴涨。嘉里粮油抓住了这个好时机，将小包装食用油的价格逐渐与散装油拉齐，许多消费者也抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装食用油。凭借独特的风味、安全卫生的包装以及合理的价格，金龙鱼小包装食用油迅速占领市场，使得金龙鱼这个品牌得到更多消费者的认可和喜爱，也使得金龙鱼成为健康小包装食用油在国内市场的代表。

之后，小包装食用油市场每年销售额迅速跨越千亿，并连续10年保持30%行业平均增长率，显示了极大的产业魅力。目前，小包装食用油占国内食用油市场比例已达到20%。

告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，食用油已经走进追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局；产品从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念竞争转变。

正是看到了这一点，嘉里粮油陆续推出玉米胚芽油、葵花籽油等高端新兴品种，而且在其强势调和油市场上投入巨资，推出用8种天然植物油调制而成的金龙鱼第二代调和油，突出1∶1∶1的营养概念，试图以健康新标准，引导高端食用油市场。

尽管当时1∶1∶1的宣传，使金龙鱼频频受到质疑，但这一概念强有力地抓住了消费者的健康需求。在商业概念上，“1∶1∶1”成为一个竞争战略的经典案例，金龙鱼把自己的健康理念发挥到了极致。

经销商是嘉里粮油发展过程中最重要的合作伙伴。为了让国内广大的城镇居民放弃散油，改吃安全卫生、营养均衡的小包装食用油，嘉里粮油依靠覆盖全国的生产基地和营销网络，在降低成本的同时，有效地将产品渗透到了基层。而在1994年前后，当时可供嘉里选择的地区性实力雄厚的经销商并不多，且实力和经营管理水平良莠不齐。嘉里粮油迅速作出反应，实现区域代理“一夫一妻制”，即在一个城市建立一级独家代理商，从而迅速建立了稳定的合作关系。

目前，嘉里粮油的经销商数目已经超过500家。其中，一级网络遍布全国（含香港、澳门在内）350个大中小城市，二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市，沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。庞大而细致的营销网络，不仅保证了食用油产品的品质安全，而且使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。2004年，在全国大型零售企业的小包装食用油销售中，嘉里粮油系列品牌的市场综合占有率总和首次突破50%。

18年合唱

生产基地的布局考验掌门人的智慧。18年前，嘉里粮油选择在国内建立粮油生产基地并非易事。

而今，食用油对人们来说太熟悉了，熟悉得可以让人熟视无睹。但是在嘉里粮油，记者却看到、听到了很多陌生的概念，比如说过氧化值、酸价指数，还有脱胶、脱酸、脱臭等等，但是正是因为有了这样陌生的概念，或者由它们组合而成的工艺流程，人们才可以吃到高质量的食用油。

爬上50多米高的储油罐顶端，嘉里粮油的生产基地尽收眼底。但是记者却意外地发现，即便在这平常少有人来的地方，也竖立着一块警示牌———“量油口，你盖了吗？”

细节影响品质。嘉里粮油的精炼车间，贴有大幅HACCP基本常识，工人们对其每一个细节了如指掌。包装部自动化流水线的墙上，仰头可见“整理、整顿、清扫、清洁、素养”五大规范。食用油对嘉里人来说，它已不再被单纯地充当炒菜调味品的角色，而已成为人体营养均衡的载体。

作为新加坡人，副董事长、总经理李福官在中国工作生活了18年。尽管嘉里粮油进军大陆已经18年，但一直保持低调，李福官坦言他与媒体的接触并不多。这位见证了嘉里粮油跃升为全球最大的小包装油生产商的职业经理人，在接受媒体采访时回顾说，在长期实现粮油“统购统销”的中国市场起步，嘉里带来的主要是资金、技术和管理，而在合作伙伴的选择上，目光瞄准港务局和航道局等具有物流优势的合作伙伴，牵手在粮油销售方面具备资源的国有企业，充分利用其销售网络，谋求共同发展。

金龙鱼以明确的市场定位，成了中国食用油行业的领导品牌。面对中国巨大的食用油市场，嘉里粮油清楚地认识到，中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场需求的差异化。为此，他们在最初单一品牌金龙鱼的基础上进行了多元化品牌战略的布局，相继推出了不同油种的食用油品牌，截至2002年底，嘉里粮油共推出了“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”等16个品牌，涵盖了调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等多个油种。

用总经理李福官的话说，他们不仅能生产具有足够竞争力的大众产品，也能生产像橄榄油一类的高端油，并且能生产具有特别营养成分的功能性食用油，而且还能生产面粉、大米、饲料等。纵向来看，产品族还伸展上下游的油粕、特种油脂和油脂化工。

“大合唱”的序幕才刚刚开始。农村市场是嘉里粮油近两年来努力拓展的目标，嘉里人希望运用较为成熟的产品，借助合作伙伴的力量进行渗透，全面进军农村市场。目前，嘉里粮油已在中国投资兴建了18家粮油生产企业。

直到今天，也许大多数消费者仍然不知道嘉里粮油，但这并没有妨碍金龙鱼的成功，作为中国小包装食用油最早的开拓者与传播者，金龙鱼发展与创新不仅改变了一代人的用油观念，更为中国消费者提供了可参照的膳食脂肪酸营养指导。与其说，是“健康”这一品牌核心价值成就了金龙鱼品牌，倒不如说，是品牌涵盖下的企业整体高品质，为嘉里粮油赢得了更多的市场。