家具特色化立体化渗透传播是逐鹿二三级市场的基础

　　5月20日，一些设计界和营销界的专家就家具企业的设计研发与营销出路开展了诊断。

好产品需要自己的DNA

　　在“营销中国 设计家具”的大型论坛上，中国策划院副院长、北京国富纵横管理咨询有限公司总裁赵龙分析说：“产品是工厂生产出来的东西，品牌才是消费者购买的东西”。他认为，当市场萎缩、竞争加剧的时候，企业需要根据企业自身的资源，来建立企业的竞争能力，这就需要得到品牌的支持。

　　赵龙认为，对企业来说，品牌的意义不可小觑。他总结了一个“90和10定律”，就是说，品牌、质量性能的感觉对90%的人影响力是最大的。做品牌，可能瞬间看不到巨大的效益，但有助于企业持续的盈利。从管理上讲，品牌就是一种区割，具有排他性，即使产品再同质、别人再怎么模仿，有品牌的产品就等于有着自己的DNA；从效益上来说，品牌有个非常好的财务功能，这点在世界500强企业的身上，我们能很清楚地看到；从抵御风险竞争上来说，全世界3%的品牌垄断着市场的40%份额和50%销售额。在经济危机下,市场消费额减少的过程中，消费者的购买会向领先品牌集中。可以说明品牌对于企业来讲，能抵御竞争风险；从长远意义上来说，品牌有利于企业的发展。而品牌的发展，除了制定战略外，需要依赖经销商、依赖零售商、依赖导购员实现落地率。

　　在今天家具业“黑云压城城欲摧”的种种外部环境压力下，“二三级市场下沉”理论正在成为业内许多专家学者以及企业老板的口头禅。的确，中国一线城市核心地段的物业，总是中外高档家具品牌的必争之地，争取这样的高地，成本很高。而二三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，正好是一个机会，也正是源于其地域的特殊性、消费群体的广泛性。

　　大多数家具企业经营决策者认为，在二三级市场上，只要拓展好渠道，做大销量，自然就在这块最坚实的板块上站稳了脚跟。对此，赵龙不敢苟同，他认为，没有品牌的支撑，产品避免不了同质化的问题，到时候还是会栽倒在二三级市场之上。

借东风抢滩农村

　　专家指出，对普遍的企业而言，家具下乡、渠道下沉现在还只是一个理想，是一个描述出来的状态，要真正成为现实，设计研发工作要走在前面，有一个问题摆在眼前，就是二三级市场究竟需要什么样的家具。

　　一线城市是个大熔炉，比如深圳、上海、北京，什么观念都能接受，什么地方的人都有聚集，什么类型的家具都能找到消费群体，但在二三级城市，地域观念浓厚，乡风民俗往往还有天壤之别的差异，这些都左右着当地的消费观念。前不久，有企业趁着家电下乡的东风，也来了个“家具下乡”，以为家具下乡就如同家电下乡一般容易，可以一蹴而就，把一线城市的专卖店模式进行拷贝，为整个行业的“家具下乡”蒙上一层阴影。

　　赵龙认为，二三级市场复杂、多样化的特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬，显然会“水土不服”。必须在变中求精求细，了解地、县级市场与消费者，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占先机；精细在于将传播策略细化执行到特色环境下消费者与产品接触的每一次机会，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用差异化的手段进行有力传播，完成产品从知名度到美誉度到忠诚度的强化。围绕二、三级市场消费者为核心，通过传播策略的精细化下沉，形成特色的立体化渗透传播，将是企业逐鹿地县市场成功的基础。

　　此外，经销商的开发是县域市场开发最重要的一环，剩下的工作就是经销商与厂家一起开发下面的批零销售商，而在这方面经销商是第一位的。所以可以说只有经销商开始了与厂家的合作，市场开发工作才可以有条不紊地进行。

“圈地”更要“圈脑”

　　农村是一个巨大的潜在消费市场，中国有2862个县城，县级市有374个，县城人口将近8亿人。按照正常比例来算，有2.38亿个家庭，任何一件家庭提升一个百分点的话，都会提升238万件，这个数字实在是大，实在是有诱惑力，但是我们也看到了这样的情况——市场开拓非常困难。

　　二三级市场更注重什么样的产品？相关营销专家指出，企业要注意几个问题：第一，二三级市场同样注重品牌，只是对品牌的理解和都市里的不一样。消费者既要面子，又要图好看。然而到底什么是品牌，他们并不太清楚，只是觉得在哪里做过广告，听谁说过，就是名牌。第二，更要省钱，图实惠。赵龙举例说，在兰州附近的县城，一线城市常见的“可口可乐”这里见不着，而“非常可乐”却到处可见，究其原因，还是因为‘非常可乐’比‘可口可乐’便宜实在。第三，产品的安全性能、稳定性能很重要。第四，名牌产品缺少保护，仿造、山寨的产品特别多，“下乡”的品牌要有心理准备。

　　一般来说，大型的家具企业，经销商队伍是良好的，但到了农村市场，这些经销商却没了用武之地。在二三级市场，到处都是夫妻店、父子店，这些店铺开起来容易，但要想把他们收编为正规军，渠道建设的转换成本非常之高。除此之外，在农村，“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里”，这样的消费现状也会让家具企业渠道建设大为头疼。

　　农村市场和城市市场的消费区别差别很大。第一，农村市场比较相信国字号；最好是中国名牌而价格还不高。第二，一些城里人看不上的产品，但在农村却是香饽饽。第三，口碑消费。农村消费从众心理十分突出，几乎身边的每一位消费者都是消费决策的重要影响因素，有着典型的“能人经济”窗口作用。第四，信息同步，消费滞后，城市能够达到的新鲜事物，到了农村总是慢半拍。第五，讨价还价是习惯，到了农村，你说打多少折也不行，他们得再商量才算。第六，农村消费者的攀比心理强，只有抓住这个心理，他们才肯舍得花钱。