白酒新标引发酒业大震荡 重庆白酒全行业告急

　　洗牌 纯粮白酒新规扶强凌弱 激起行业震荡

剑南春抢先达标 诗仙太白加紧申报

一道高门槛

今年5月13日起正式实施的《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》，让全国白酒企业的发展再次面临挑战。尽管这只是一个行业自律标准，但它所产生的震荡力量，却使一个拥有近500亿元蛋糕的白酒市场倍感空前。

"新标准出台两个月了，但是全国除了剑南春之外，没有一家能够通过。"7月13日，四川一白酒企业的老总张先生在接受记者采访时表示自己诸多不解，并为自己无法跨越这个门槛感到苦恼。

"很难想象，经过长期酝酿推出的这一行业自律标准，居然一开始只有一家企业获得通过，它既难以代表中国白酒行业的整体水平，也难以取得行业大多数企业的认同。"

据介绍，这是中国白酒行业首推的自律性生产工艺技术规范。该标准从"纯粮白酒"定义、各种酿酒粮食原料的最高国家标准，到原料质量要求、生产条件要求、生产工艺要求，以及产品质量要求都有科学、明确而严格的规定，只有完全达到规则要求的产品，才能成功贴上"纯粮白酒"标志。

在新标准出台之后，张先生马上组织了酒厂的一班人马开始为申报这一标准而努力，但是两个多月了，他们的工作基本没取得什么进展。张告诉记者，单是生产条件和生产工艺的改进就需要投入大量的资金，而且这不是一两天就可以完成的事情。

7月15日，中国食品工业协会白酒专业委员会一工作人员在电话中告诉记者，发布《纯粮固态发酵白酒行业规范》，目的是希望"借助这个规范，引导白酒企业重视传承和创新民族传统发酵工艺，否则所有酒厂如果都采用新工艺酿酒，酒业的竞争将是非良性的。"

成本相差甚远

白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇向记者表示，目前市场上有以传统的纯粮固态发酵白酒，和以食用酒精为基本原料进行勾兑的新工艺白酒，后者的成本只有前者的三分之一。

但是随着白酒竞争日趋激烈，一些白酒企业，将新工艺白酒通过豪华包装夸大宣传，标以纯粮固态发酵白酒，以高价位推向市场，几乎能卖到和纯粮酿造白酒同样的价钱。

一位退休的酒厂厂长给记者算了一笔帐，一吨优质的酒精不过5000-6000元，如稀释成40度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶白酒，成本不过1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右，另外加包装、瓶子也不过7-8元，而出厂价却一般在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右，对于厂家来说，哪个划算一看就明白。

诗仙太白加紧申报

据了解，有关"纯粮标志"的受理和批准，将按照国家名酒企业、全国知名企业和地方骨干企业的顺序进行。申请使用纯粮标志要按照自愿原则，逐级递交申报材料。同时马勇表示，2005年将只针对16家中国名酒进行审核。

按照新的纯粮酿造标准，尽管全国有茅台、五粮液等30多家白酒企业向中国食品协会白酒专业协会提交了申报材料，但是全国目前只有四川绵竹剑南春酒厂一家企业达标。就重庆的两白酒巨头而言，目前诗仙太白正在申报相关的材料，而江津白酒对此标准并不热衷。

有业内人士反映，目前有关各方正在加紧努力，争取出台新的国家强制性标准，把勾兑白酒和纯粮酿造的白酒区分开来，以保护传统的酿酒工艺。

为何剑南春先达标

"推行'纯粮'标志将规范白酒市场，使现有两极分化不断加剧的市场有序发展，同时有助于传统名酒地位得到巩固。"四川金召玉酒厂一姓李的营销经理在接受记者采访时，表示愿意接受这样的标准，并历数了三大好处：一是规范白酒企业的生产经营行为；二是引导白酒企业重视传承和创新民族传统发酵工艺；三是对遵从传统工艺和严格要求产品质量的企业的合法权益进行保护。

5月13日，中国食品工业协会白酒专业委员会在人民大会堂召开新闻发布会，发布实施"纯粮固态白酒行业规范"，并向四川绵竹剑南春酒厂颁发了"纯粮白酒"标志"。消息传出后，社会各界尤其是白酒行业内一片惊愕。

为什么不是茅台？为什么不是五粮液？

7月14日，记者将电话打到四川绵竹剑南春集团。该集团公关部一人士告诉记者，对此剑南春集团不能接受采访，对于集团首家通过纯粮酿造标准，集团有一个统一的口径已经向国内媒体披露，目前还没有新的计划。

从剑南春集团向外披露的信息来看，剑南春集团在今年2月最早提出遵循纯粮固态发酵白酒行业规范组织生产经营活动，申请使用纯粮固态发酵标志。中国食品工业协会白酒专业委员会依照行业规范和审定规则的要求，对企业和产品进行了检测和评价，随后准许剑南春使用纯粮固态发酵白酒标志。从其发布信息的时间先后来看，剑南春得以独占先机的重要原因是其比其它白酒企业对白酒专业协会的纯粮酿造标准反应快。

大企业操纵新标嫌疑

随后有人提出置疑，这一规范的出台是否是受高档白酒企业所操纵呢？

7月13日，江津一白酒企业一不愿意透露姓名的老总李某告诉记者，从表象上看，这一标准的出台有大企业操作的痕迹。其疑点主要在三个方面。首先，白酒专业协会中各白酒企业由于规模不一样，其影响力显然也有所不同，而事实上这一标准只是对生产传统工艺白酒的企业有利；其次，目前国内白酒市场的纯粮酿造白酒只占到整个白酒市场的不足三成，可见白酒行业的新规对勾兑的新工艺白酒存在一定的歧视；关键的一点是，白酒专业协会并没有拿出纯粮酿造的白酒和勾兑白酒之间区别的科学报告。

江津白酒集团副总经理蓝庆君告诉记者，实际上目前很难说纯粮酿造的白酒和勾兑白酒的区别到底有多大，作为白酒的主要成份都是乙醇，在口感上的区别也不是很大。从上世纪八十年代至今，因为勾兑白酒的技术已经相当成熟，而且也达到了国家的相关标准。"现在的行业标准将把中国的白酒引向何方？" 蓝向记者表示了他的不解，如果完全摒弃勾兑白酒，一方面市场无法接受，因为消费者能够普遍接受的还是中低价位的白酒，厂家都依靠纯粮酿造，则基本无利可图；另一方面，白酒新工艺成就了中国白酒企业的龙头，如果反对白酒新工艺也不利于整个白酒行业的发展。因为如茅台、五粮液、剑南春等龙头企业，一般都有一系列的品牌，其产品线涵盖了高中低各个档次。如果全部依靠纯粮酿造，根本不可能达到目前的生产规模。

反白酒工业化之举

这是反白酒工业化的重大举措，有人士指出。

据中国食品工业协会白酒专业委员会负责人介绍，出台这一举措的目的，是为了杜绝目前白酒行业几乎家家号称粮食酒的鱼目混珠现象。不少企业把"新工艺白酒"伪作"纯粮固态发酵白酒"，价格甚至比名优厂家生产的纯粮固态酒还高，存在着欺骗消费者、扰乱市场、影响传统固态发酵酒生存发展的不良倾向。他认为，高档白酒必须是纯粮固态发酵酿造的白酒，因此这个纯粮标志不仅是"粮食酒"的标签，也是真正高档白酒的金字招牌。

有了这个认证标志，就等于中国食品工业协会用自己的名誉向消费者承诺与担保了。

7月17日下午，白酒行业资深人士欧阳瑾在接受记者采访时说，白酒协会本身行政的空洞无力，口号缺乏护航的底气不足，先天性没办法落实到位的尴尬，监督措施与管制力量都没办法配备的局限，根本解决不了上述措施的"落地"，也就无从谈起对广大消费者如何"承诺与担保"了。

再者，号令责任偏弱，笼统而局限地看待勾兑技术的进步，是技术的倒退还是历史的倒退？名酒在乎名义呢还是在乎质量？技术进步还是固步自封吗？这种人为的管制，对中国白酒来说，是巩固还是提高？是开拓还是羁绊？是他杀还是自杀呢？

纯粮标志的推行，表面上无疑让消费者拥有了知情权，但是如何鉴别标签的真假面临"天知、地知、生产者知，独消费者不知"的尴尬--政策约束与监督自律的脱节，会让宏观政策微观得看不见摸不着。

但还是有不同的观点出现。"新规范的实施，将使现有两极分化不断加剧的市场中，传统名优酒的地位日益巩固，现在各大名酒继续推出中低档酒抢占市场，如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等，挤占中小酒厂的市场份额。"中山证券食品行业研究员洪先生说。
突围 产业扶持政策迄今一片空白 重庆白酒全行业告急

一方面是企业自身面临太多的发展瓶颈，另一方面是外部环境不断恶化，重庆白酒行业的未来变得似乎越加渺茫……

十大渝酒今安在？

直辖之前，一向跟着川酒做市场的重庆白酒有好长一段时间希望独步江湖。

1997年秋，重庆市白酒行业迎来一件大喜事。在主管轻工的副市长许忠民的关照下，重庆白酒行业评出了渝酒十大品牌，他们分别是诗仙太白、江津白酒、露华浓、笛女、军神、石松等。

八年后，当记者与重庆白酒行业的人们在一起谈论这件事情时，他们还不得不叹服许市长当年为重庆白酒业做的这件大好事，因为正是有了这十大渝酒品牌，重庆的白酒才稍许在全国的白酒行业有了一些名气。

当时，白酒市场受啤酒和红酒的冲击还不是很大。这些重庆品牌白酒企业因为企业效益好，产品不愁销路，一度成为让从业者感到自豪。诗仙太白集团一王姓员工家属告诉记者，当初选择自己现在的先生关键就是看中了他在诗仙太白比较稳定的收入，而像她这样考虑问题的姑娘在当时不在少数。

提起当年重庆白酒的辉煌，江津白酒集团的副总经理蓝庆君不禁感慨万分。那时江津白酒厂门前拉货的车排成了一公里多的长队，大部分客户将大量的现金放到厂里，但是不知道什么时候可以拉货。说起当时的渝酒，蓝总眼里突然有了异样的神采。

那时的白酒市场的辉煌曾经给了不少从事酿酒行业的人梦想。

八年后，随着白酒市场的逐步萎缩、高档白酒的市场挤压和粮食的涨价，重庆白酒已经风光不再。调查发现，由于对品牌运作的意识不到位，除了诗仙太白和江津白酒，其他品牌基本上都烟消云散了。

但江津白酒集团虽然已经形成了年产3万吨白酒的生产规模，成为全国小曲轻香型白酒的"龙头老大"，但主要经营的是中低档白酒，一般也只在重庆本地市场上销售，很少涉猎全国市场。。

从整个渝酒市场来看，表现最不俗的是诗仙太白。

2004年，诗仙太白集团投资1.8亿元的高档白酒"盛世唐朝"生产线正式动工，今年年底将正式投入生产。 该集团朱厂长称，诗仙太白去年3亿元左右的销售额中，重庆本地市场占80%。按该公司的计划，高档白酒"盛世唐朝"扩产，目的是主攻国际市场。 去年，"盛世唐朝"在日本"试点"，效果不错。而日前，该集团又与美国一家公司签订代理合同，诗仙太白集团以"盛世唐朝"为代表的高档酒不久就将在美国上市。 朱表示，继日、美之后，诗仙太白还将在俄罗斯等国家相继登陆。如果市场前景好，仅"盛世唐朝"一年在外地的销售额即可达8亿元。 今年6月24日，诗仙太白集团进军新疆市场，三天后，该集团在新疆签下了1680万元的订单。

市场份额不断萎缩

和八年前相比，重庆白酒所面临的市场环境已经严重恶化。

调查发现，重庆白酒所占有的市场份额在不断萎缩。

资料显示，从1996年到2004年，啤酒产量从1681万吨，上升到2738万吨，葡萄酒从17万吨上升到40万吨，但白酒产量却从801万吨，下降到323万吨，一直以来在酒类消费中占主导地位的白酒，出现了前所未有的市场低迷。

"纯粮酿造标准出台后，获得先机的企业将抓住这一概念大做市场文章，"重庆某白酒厂厂长邓先生告诉记者，新的概念炒作和品牌运作，将在全国范围内重新分割高档白酒的市场份额，部分没有准备的高档白酒企业可能面临出局，这又将引发中低档白酒市场的新一轮的竞争，而处于弱势的重庆白酒企业的外部环境也更加严峻。

"重庆的白酒将遭受灭顶之灾,"7月10日，重庆诗仙太白酒厂一高层私下告诉记者，新的行业标准出台后，无疑给重庆的白酒酿造企业发展带来了更大的难题，因为目前重庆的白酒生产企业还没有一家能够达到新标准的要求。

江津川东酒厂的陈守立厂长正是从1997年开始建立自己的酒厂生产散装白酒的。而作为私营企业主，陈先生的酒厂在江津也算是名声在外，尽管只是生产散装白酒，但是收入也非常可观。但如今已是事过境迁，陈先生告诉记者，由于生产白酒无利可图，早在2003年，他就投入100多万元转产酱油等调味品，去年他的调味品厂生产的产品已经面市。江津市妈宗镇一共有三个白酒生产企业，现在已经有两个准备转产。

发展品牌几无空间

市酒类管理局提供的资料表明，目前我市白酒生产企业已达到3600余家，但其状况是小酒厂、家庭作坊遍地开花，高达95%的厂家达不到国家标准。而国家统计局近日发布的2004年度全国白酒百强，重庆也只有诗仙太白和江津酒厂两家入围，但都排在20名之后。以效益最好的诗仙太白为例，其每年3亿元左右的销售收入不如五粮液的一个零头（超过130亿元）。

重庆市商委酒类专卖管理局工作人员告诉记者，目前重庆酒类生产企业取得《酒类生产许可证》的企业只有10余家。他说，在重庆，早前的监管比较严格，但2002年后，酒类生产许可被取消行政性收费，其后相关监管因经费问题而停止。由于监管缺位，重庆的白酒市场相当混乱。

我市酒管局有关负责人称，从产量上看我市白酒已经达到25万吨/年，在全国至少排名第三。但由于川酒、黔酒、湘酒等区域白酒的挤压，重庆发展品牌白酒已几乎没有空间。

突围面临三大难题

在内外交困的前提下，重庆白酒要突围很难。为了了解重庆白酒的突围策略，半过多月来，记者走访了近十位白酒企业的负责人，但是他们都没有能够向记者提出一条切实可行的渝酒突围之路。

业内普遍认为，重庆白酒突围主要面临三大难题。

7月11日，重庆市酒类管理办公室的一位负责人在电话中告诉记者，实际上目前渝酒各自为阵，酒类管理办及其行业协会所行使的职能相当有限，只是对白酒市场进行一定的管理，如查处假冒伪劣商品等，并不涉及企业的任何生产经营。

记者了解到，目前我市白酒行业协会实际上也只有两个人，对行业能产生的影响力相当有限。江津白酒集团的蓝庆君告诉记者，从事白酒20多年后，发现白酒行业内部的信息和经验交流方面的活动是越来越少，行业协会运作乏力导致重庆的白酒企业在市场上没有方向。

"除了行业如一盘散沙，政府相关的职能部门对白酒产业也并不重视，多年来，基本上没有任何帮助本地白酒企业发展的产业政策支持。"蓝庆君告诉记者，由于重庆一直定位都是以汽摩和化工为主的重工业城市，产业政策也主要是扶持汽车、摩托车等行业发展，所以政府职能部门对相对较弱的白酒生产厂家一般是任其自生自灭。

另外，重庆白酒突围还面临第三个难题，那就是企业领导人的内陆意识。调查发现，由于重庆白酒企业多是由一些区县的酿酒作坊发展而来，这些企业的领导者绝大多数市场运作能力和企业管理水平都相当有限。
比较 川渝两地白酒业"冰火两重天" 川酒靠什么独步天下？

占据全国半壁江山

重庆和四川尽管一衣带水，同样从民间传统的酿酒作坊开始，但经过系列品牌运作后，形成了两种完全不同的景象。

国家统计局的统计数据表明，2004年，四川省白酒企业尽管产量略有下降，但销售收入、税金、利润等各项指标仍保持优势地位，其中实现利润占全国白酒利润总额的54.2%。

资料显示，如今，中国白酒前十名品牌中，四川就占了五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、沱牌等五个品牌，而单是上市的白酒企业，四川就有五粮液、泸州老窖、沱牌和全兴股份等多家企业。

"任何一个从事白酒行业的人都不敢轻视四川的同行，"重庆一不愿透露姓名的白酒企业老总蒋先生告诉记者，四川白酒的成功与当地的水源和传统的酿酒优势有很大的关系，但最为重要的是，四川各区县政府相关职能部门对白酒酿造产业相当重视。

作为一个在这个行业摸爬滚打了一辈子的老酿酒人，他十分怀恋归四川管的那些日子。因为那时，企业有什么不能解决的困难，也能够得到有关方面的及时解决。他认为目前的市场条件下，地方政府对产业的重视程度有可能直接决定一个行业的发展命运。

当然，川渝白酒冰火两重天并不只是地方政府产业政策的差异所制。

两次历史机遇

和重庆相邻的四川为何能够在白酒产业的发展方面独步全国呢？

业内资深人士告诉记者，在白酒发展的历史上，四川抓住了两次机遇。其中一次是20世纪90年代我国酒业发展的"扶优限劣"政策思路；另一次是上市融资机遇。

而在四川白酒得到国家政策扶持的同时，重庆的白酒却成了国家政策限制的对象，因为渝酒的十大品牌其实生产规模都不大，产业根本没有多少优势。这使渝酒在失去地方政府的关怀后，又一次遭受打击。

在这些打击过后，重庆白酒开始一蹶不振。

运作高下立见分晓

与山东的白酒品牌推广相比，四川白酒还有一个值得关注的地方，就是四川的白酒品牌一旦做起来就相当稳定，不像山东秦池等品牌成功迅速，衰败也很迅速。

到底四川的白酒企业在市场运作方面存在那些可取之处？

7月17日，业内著名的白酒营销专家、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理戚海军在电话中告诉记者，与国内其他白酒企业的市场运作对比，四川的白酒企业的成功之道在市场营销方面还有两点过人之处，一是对现代营销手段的运用已经是相当的娴熟；二是在对商贸流通渠道的巧妙运用方面通过分利做到了双赢。

戚先生告诉记者，同样是白酒企业，四川和重庆的白酒企业在对待媒体品牌推广的态度截然不同。

四川的水井坊在做这一品牌的时候，国内媒体都不禁惊呼，水井坊在玩烧钱游戏，大量的钞票投向媒体，水井坊的品牌运作操盘手从来没有考虑过这些钱是否被浪费。但是在与重庆一家白酒企业打交道的时候，该企业负责媒体推广的副总经理却不断宣称，现在报纸也没有人看，电视广告效果太差。企业每年的品牌推广费用基本上没有起到任何作用。这两种不同观念的结果是，水井坊通过两年多时间的品牌推广，其高档白酒的市场认可度大幅提高，一跃成为国内十大白酒品牌之一。而重庆这家企业经过精心研发，也研制出了 一款定价近400元的高档白酒，但是这款高档白酒却至今没有上市推广，当然也没有任何消费者认可。

戚先生还认为，另外，川渝两地白酒企业的一个重要区别，还在于对待商贸分销渠道的态度上。川酒之所以生产规模都比较大，是因为这些企业多是盯着全国乃至全球市场，巧妙运用商贸分销渠道，通过合理分利，白酒生产企业与商贸流通企业形成了一个战略同盟；而在重庆，白酒企业除了诗仙太白一般都只是做本地市场。这些企业即使今后要做全国市场，在对商贸渠道的选择方面都还要煞费苦心。