别扣错“第一枚扣子”

　　请明星代言这玩意儿，跟人生似的，可短暂了，一请一代，100辆车没了。请明星代言最痛苦的事儿知道是什么吗？就是花100辆车的钱请明星，结果只卖出去50辆。比这还痛苦的事儿，就是人们只记住了明星，把车给忘了。请明星代言最最痛苦的事儿，就是刚把钱给人家，妈呀，人家出事儿了！

　　上文是某网友模仿《不差钱》编的一个关于汽车代言的段子，虽说是玩笑，但段子本身也与长城汽车邀请小沈阳代言酷熊这事儿有关。

　　名人代言费用不菲，动辄天文数字，“一请一代，100辆车没了”，这种事儿很常见。据说，周杰伦现在的代言费不低于8位数（1000万元）。雅士力动用周董，以该车的市场售价折算，可不得100多辆！为雅士力代言的另一位明星莫文蔚，也达到了“天后”量级，代言费虽只有周董的1/3，但也得开走数十辆车。两者加起来，雅士力一下子就扔了小200辆车，这在国内车企里面怎么说都算是大手笔。可是，要比起那些跨国汽车企业，这样的花费就是小巫见大巫了。为马自达6睿翼代言的美国游泳名将菲尔普斯，在2008年北京奥运会夺得8金后，其商业价值暴涨到1亿美元左右。你算算他代言一次能开走多少辆车？

　　有人把汽车企业不计血本请名人代言这种做法戏之为“人傻钱多”，虽不好听，但似乎有理。已经有不少企业体味到了花了钱却没有多少收效的“痛苦”，嘴上不说，心里大概也在暗骂自己傻。打水漂儿的原因有很多，其中重要的一条可能就是“人们只记住了明星，把车给忘了”。10多年前，一日本车企为了打开北美市场，请来当时正红的一位好莱坞巨星拍广告，明星开着车企提供的车在广告里大显身手，精彩倒是很精彩，可惜的是，人们只记住了这位明星，而根本想不起他开的是一辆什么车。

　　“庙小供不起大神”是一回事，供错了“神”或“神”出了问题则是另一回事。前文提到的马自达请菲尔普斯代言，后者虽说是重量级的“大神”，但前者的“庙”也足够大，按说“供”得起也“镇”得住，可马自达还是“供”出了问题。今年年初，马自达与菲尔普斯签约还不到一个月，一家英国媒体突然曝光了“飞鱼”吸食大麻的照片。尽管菲尔普斯第一时间承认了错误并真诚地公开“悔过”，而马自达也鉴于其有“悔过自新”的态度未与其解约，但马自达对“回头浪子”的宽宏大度无助于消除吸毒事件对睿翼甚至整个马自达品牌形象的负面影响。而这件事也让马自达实实在在体味到了“打掉了牙自己血吞”的痛苦。

　　说了这么多明星代言汽车的不是，目的并非是要对其进行全盘否定，只不过是想通过一些反面事例作一个提醒：明星代言汽车是把双刃剑，用好了是锦上添花，用不好就成了雪上加霜。通俗地说，明星代言，要添彩，不要添堵。一位专家说得好：“明星的确具有‘晕轮效应’，但他们的光环各有特点，汽车企业必须要针对明星的特质建立与自己汽车品牌的正向关联，把握不准，就像穿衣服扣错了第一枚扣子，所有的事情就都会跟着出错。”

　　名人代言的最终状态就是用“名人钥匙”来打开消费者的“心理钱包”。中国车企找“钥匙”容易，开“钱包”难，说明它们还没有完全读懂消费者的消费心理。往深里说，车企还没有把消费者装进心里，这才是最根本的原因。